作者：丹木。編輯：麻吉。

跨境電商在海外的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但對(duì)普通賣家來(lái)說(shuō)，如何賣好產(chǎn)品才是重中之重。在電商愈發(fā)艱難之際，美甲行業(yè)卻在海外市場(chǎng)中嶄露頭角，成為新的流量密碼，尤其是指甲油市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域。

女性對(duì)美的追求推動(dòng)美甲行業(yè)的繁榮。在中國(guó)，美甲行業(yè)經(jīng)歷了從起步到繁盛發(fā)展的過(guò)程。隨著市場(chǎng)的普及，越來(lái)越多的美甲愛(ài)好者開(kāi)始通過(guò)實(shí)體店、電商等渠道購(gòu)買美甲用品，DIY美甲的制作也變得越來(lái)越流行。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)內(nèi)美甲企業(yè)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，試圖在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家或東南亞等新興市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。目前，全球主流指甲油品牌仍以歐美日韓等國(guó)家的品牌為主，而中國(guó)美甲企業(yè)則多以供應(yīng)商角色出海。

隨著人們?cè)絹?lái)越重視顏值管理，美甲消費(fèi)者規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。在艾媒數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)下，中國(guó)美甲市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)美甲市場(chǎng)成為一片紅海，高速增長(zhǎng)的時(shí)代也隨之成為過(guò)去。許多美甲品牌面臨增長(zhǎng)放緩的困境。

以攸梨美塾為例，這家中國(guó)美甲品牌最早將日式美甲概念引入中國(guó)市場(chǎng)，并曾是日本多家美甲品牌的代理商。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國(guó)內(nèi)外環(huán)境變化，公司決定出海尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。他們首先選擇了日本市場(chǎng)作為突破口，通過(guò)客戶間的互相介紹迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，隨后又將產(chǎn)品出口到歐美等地。宋昭表示，外貿(mào)拯救了公司的命運(yùn)，成為公司重要的第二增長(zhǎng)曲線。

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的美甲行業(yè)起步更早，市場(chǎng)需求更大。針對(duì)這些市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，美甲企業(yè)需要采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。例如，日式美甲注重柔和、精致的彩繪和暈染風(fēng)格；而北美市場(chǎng)則更偏好視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、展現(xiàn)個(gè)性的款式和風(fēng)格。這為中國(guó)的美甲產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的出海機(jī)會(huì)。特別是穿戴甲這一產(chǎn)品類別，因其方便、美觀、高性價(jià)比的特點(diǎn)而受到全球消費(fèi)者的歡迎。

盡管中國(guó)美甲企業(yè)在海外市場(chǎng)取得了一定的成績(jī)，但在品牌建設(shè)方面與國(guó)際知名品牌仍有一定差距。為了從全球供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧放?，中?guó)美甲企業(yè)需要加大品牌建設(shè)的力度，提升品牌影響力。這需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)控制、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面持續(xù)投入并不斷創(chuàng)新。也需要企業(yè)深入了解不同市場(chǎng)的需求和文化差異，制定符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的市場(chǎng)策略。只有這樣，才能在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并持續(xù)發(fā)展。在中國(guó)的市場(chǎng)上，排名靠前的指甲油品牌幾乎都是由國(guó)內(nèi)企業(yè)所掌控的，其中包括了如OPI、美寶蓮以及露華濃等知名品牌；而在日本市場(chǎng)，則以Ducato、CANMAKE等本土品牌為主導(dǎo)。而在此情況下，中國(guó)企業(yè)的角色更多的是扮演了供應(yīng)商。

在企業(yè)的國(guó)際拓展初期，采取供應(yīng)商模式，憑借其物美價(jià)廉的商品，能夠迅速地打開(kāi)市場(chǎng)并獲得初步的營(yíng)收與利潤(rùn)。若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位并提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，就必須要構(gòu)建自己的品牌，從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。

美甲行業(yè)在追求市場(chǎng)擴(kuò)張的必須緊跟當(dāng)?shù)爻绷鞑⒋_保消費(fèi)者的安全與健康。產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)與升級(jí)、本地化的運(yùn)營(yíng)策略以及通過(guò)社交媒體的推廣等都顯得尤為重要。

以深圳的SUNUV美甲燈品牌為例，該品牌成功占領(lǐng)了全球40%的美甲燈市場(chǎng)，年出貨量高達(dá)400萬(wàn)臺(tái)。在從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，SUNUV非常重視技術(shù)創(chuàng)新和用戶反饋。其紫外線美甲燈不僅烤膠效率高，比傳統(tǒng)美甲機(jī)快4-6倍，還推出了“無(wú)痛模式”，降低了對(duì)消費(fèi)者手部皮膚的傷害。

為了適應(yīng)不同海外市場(chǎng)的需求，SUNUV會(huì)收集消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新。比如，針對(duì)俄羅斯市場(chǎng)，他們開(kāi)發(fā)了價(jià)格親民、簡(jiǎn)潔實(shí)用的產(chǎn)品；而對(duì)于歐洲市場(chǎng)，則更注重外觀美觀和功率大的產(chǎn)品。這些因素都成為了SUNUV在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)的考量要點(diǎn)。

與此另一個(gè)在美甲行業(yè)中通過(guò)差異化運(yùn)營(yíng)和社交媒體營(yíng)銷提升知名度的典型案例是Modelones指甲油品牌。該品牌雖然在2015年在美國(guó)成立，但實(shí)際上是中國(guó)的出海企業(yè)。Modelones的產(chǎn)品注重差異化運(yùn)營(yíng)，主要面向那些嘗試在家自行進(jìn)行美甲DIY的消費(fèi)者。

相較于其他知名品牌的高價(jià)產(chǎn)品，Modelones推出了高性價(jià)比的DIY美甲套裝，包括多色指甲油、閃粉以及美甲工具等。Modelones還善于利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，尤其在Z世代消費(fèi)者常用的Facebook、Instegram、Tik Tok等平臺(tái)上都有布局。

除了與社交媒體達(dá)人合作外，Modelones還會(huì)通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布新品信息、DIY美甲教程等內(nèi)容，并與粉絲互動(dòng)。這些策略使得Modelones在Facebook上的官方賬號(hào)積累了43萬(wàn)名粉絲，獨(dú)立站的月均訪問(wèn)量也達(dá)到了25萬(wàn)次以上。據(jù)估算，Modelones的年度營(yíng)收已超過(guò)200萬(wàn)美元。

SUNUV和Modelones等品牌的成功經(jīng)驗(yàn)為其他中國(guó)出海美甲企業(yè)提供了借鑒。雖然中國(guó)的美甲行業(yè)起步較晚，但在歐美和日韓等消費(fèi)者多元化、市場(chǎng)需求持續(xù)存在的地區(qū)，中國(guó)品牌仍有望通過(guò)提升產(chǎn)品力、本地化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)并提升品牌附加價(jià)值。