12月7日和8日，亞馬遜和速賣通兩大跨境電商平臺(tái)在杭州召開賣家大會(huì)，為2017年招兵。會(huì)上透露了兩大平臺(tái)下一年度的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。亞馬遜的“全球開店”將助力中國賣家拓展全球個(gè)人消費(fèi)以及商業(yè)采購業(yè)務(wù)，推動(dòng)“中國制造”升級(jí)為“全球品牌”。速賣通則把明年的重點(diǎn)圈定在品牌化和本地化兩大關(guān)鍵詞上。

有趣的是，無論是亞馬遜還是速賣通，都不約而同地把目光聚焦在打造品牌和提升消費(fèi)者體驗(yàn)兩個(gè)方面，這幾乎代表了目前主流跨境出口平臺(tái)的發(fā)展方向。在跨境出口電商從野蠻生長逐漸走向正規(guī)化的大背景下，靠壓低價(jià)格獲得消費(fèi)者青睞的商家面臨著越來越大的成本壓力，專注于產(chǎn)品制造和個(gè)人品牌的商家正在逐漸嶄露頭角。

此番兩大平臺(tái)釋出的信號(hào)進(jìn)一步證明跨境電商已經(jīng)進(jìn)入洗牌期。能不能做好品牌，能不能用服務(wù)滿足消費(fèi)者，這兩點(diǎn)幾乎決定了商家是否能在大浪淘沙中生存下來。速賣通總經(jīng)理沈滌凡提出一個(gè)概念，叫作“中國自有品牌出口總額”，他認(rèn)為這個(gè)數(shù)字對(duì)中國未來的外貿(mào)來說至關(guān)重要。在外貿(mào)出口中形成自有品牌的概念，將是中國供給側(cè)改革過程中有力的抓手。

歐美各國對(duì)于跨境電商的態(tài)度也在改變。今年年初，英國開始收緊VAT政策，規(guī)范跨境電商商家的VAT繳納行為。12月，歐盟委員會(huì)公布針對(duì)跨境電商商品貿(mào)易VAT規(guī)范化的新法案，擬定將取消歐盟外賣家22歐元的進(jìn)口免稅額度。不難看出，隨著跨境電商的熱度一再飆升，行業(yè)在政策的倒逼下必然走向規(guī)范化和陽光化，而這一趨勢影響最大的便是此前在政策中“鉆空子”謀取利潤空間的商家。

讓中國品牌們站在同一起點(diǎn)。在提前擺脫OEM代工，轉(zhuǎn)而經(jīng)營自有品牌的商家看來，行業(yè)洗牌期的到來著實(shí)意味著更大的機(jī)會(huì)。速賣通TOP賣家Bluedio市場負(fù)責(zé)人黎家成告訴電商在線記者，歐盟VAT新規(guī)的出臺(tái)打擊了那些通過壓價(jià)、逃稅換取利潤的商家，凈化了市場環(huán)境。從長期看來，行業(yè)的規(guī)范化對(duì)合規(guī)經(jīng)營的商家來說肯定不會(huì)帶來沖擊，反而是件好事情。

實(shí)際上，跨境電商給了這些中國品牌一條全新的起跑線。在海外消費(fèi)者眼中，無論是李寧、華為等國產(chǎn)大牌，還是Simplee、Bluedio等專注跨境電商的新興品牌，都只有“中國品牌”這一個(gè)名字。消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和售前售后的服務(wù)，品牌本身在消費(fèi)決策過程中的影響尚未形成。速賣通賣家運(yùn)營總監(jiān)胡彥輝認(rèn)為，國內(nèi)知名品牌和無名良品的出海起點(diǎn)是一樣的。相較于國內(nèi)消費(fèi)者，海外消費(fèi)者鮮少迷信大牌，對(duì)品牌的認(rèn)知和喜愛更趨成熟，因此國內(nèi)品牌能夠憑借這一機(jī)會(huì)彎道超車。速賣通更傾向于扶持有自己的品牌創(chuàng)意，有設(shè)計(jì)能力，倚仗著中國強(qiáng)大的生產(chǎn)供應(yīng)鏈水平把東西賣到海外去的商家。

據(jù)了解，速賣通將在2017年推出跨境電商領(lǐng)域千級(jí)品牌計(jì)劃，培養(yǎng)1000個(gè)月交易額超過50萬美金的賣家。除了幫助品牌在世界各地的線上線下宣傳推廣外，全平臺(tái)所有的流量也將為這些品牌服務(wù)。

拿下消費(fèi)者才能叫品牌。如何做品牌，這看起來的確是個(gè)難題。沈滌凡大膽預(yù)測，未來5年，跨境電商這個(gè)概念將會(huì)消失。在消費(fèi)端，消費(fèi)者不會(huì)在乎跨境或是不跨境，他們的注意力會(huì)放在消費(fèi)體驗(yàn)、商品質(zhì)量、物流速度、當(dāng)?shù)乇Ｐ?、退換貨等落點(diǎn)上，“品牌最終的競爭肯定是落在消費(fèi)者體驗(yàn)這一端?！?/p>

為了優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，各大電商平臺(tái)早已斥下重金開始布局。由于跨境物流的鏈路很長，消費(fèi)者在購物過程中要面臨長時(shí)間的等待，而商家最害怕的投訴有很大幾率在這一過程中發(fā)生。為了解決物流問題，亞馬遜自建了一套倉儲(chǔ)配送服務(wù)FBA(Fulfillment by Amazon)。中國商家可以提前將貨品備在亞馬遜的海外倉中，訂單生成后，由亞馬遜負(fù)責(zé)檢貨、發(fā)貨。速賣通同樣開始建設(shè)自己的官方海外倉，提供從頭程攬收到配送到消費(fèi)者手中的一站式服務(wù)?！岸鄧鴤湄洉?huì)提高商家的運(yùn)營成本。使用海外倉之后，賣家只要在一個(gè)地方備貨，就可以覆蓋歐洲多個(gè)國家和地區(qū)的銷售，降低備貨成本?！彼儋u通高級(jí)產(chǎn)品專家張旭強(qiáng)表示。

目前，亞馬遜全球開店在全球擁有14個(gè)站點(diǎn)，服務(wù)3億的活躍用戶，其全球149個(gè)大運(yùn)營中心能夠?qū)⑸唐放渌椭寥?80多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者。而速賣通在全球擁有18個(gè)語言站點(diǎn)，覆蓋243個(gè)國家地區(qū)。今年，速賣通還將開設(shè)西班牙、法國兩個(gè)國家館，重點(diǎn)服務(wù)這兩個(gè)國家的用戶。

可以發(fā)現(xiàn)，在跨境出口領(lǐng)域，平臺(tái)已然分化為兩個(gè)梯隊(duì)。一個(gè)梯隊(duì)是圍繞品牌化和消費(fèi)體驗(yàn)高歌猛進(jìn)的亞馬遜和速賣通，另一梯隊(duì)則是繼續(xù)走集市化運(yùn)營路線的wish、eBay等平臺(tái)。從國際局勢和外貿(mào)環(huán)境來看，前者的在未來的潛力和爆發(fā)力似乎更勝一籌，商家在其中也能獲得更大的成長空間。