這幾年，家具的模塊化設(shè)計(jì)似乎成了全球一種普遍的趨勢(shì)。樂高式的設(shè)計(jì)照進(jìn)了家居，模塊化家具不費(fèi)力又很環(huán)保。對(duì)于要適應(yīng)租房和搬家節(jié)奏年輕人，對(duì)自己友好，對(duì)錢包友好，對(duì)環(huán)境也友好。

成立于2017年的美國(guó)DTC品牌——Thuma，來自舊金山的專業(yè)「造床廠」。Thuma出品的床，不像傳統(tǒng)的床需要搞定一堆螺絲零件，可以說是有手就會(huì)，一張Thuma床可以在不到20分鐘的時(shí)間內(nèi)徒手組裝完成。

為什么這么方便呢？答案就是Thuma主要利用榫卯技術(shù)（品牌名稱取自于「榫卯」的英文發(fā)音）。Thuma秉持極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合了現(xiàn)代建筑藝術(shù)設(shè)計(jì)和日本工藝。其首款產(chǎn)品為床架，以榫卯結(jié)構(gòu)為特色，將傳統(tǒng)的完整床架拆解為幾根木棍，就是這樣的純木頭結(jié)構(gòu)就能組裝和拆卸，完全不需要金屬鏈接，而且非常結(jié)實(shí)，在床上怎么動(dòng)都不會(huì)嘎吱嘎吱地響。

Thuma也因此被評(píng)選為美國(guó)最好的臥室家具品牌。模塊化家具最吸引年輕人的兩點(diǎn)，一是方便安裝；二是省錢環(huán)保。它們可以隨意拆分組合，同時(shí)也可以根據(jù)主人意愿自由調(diào)整和搭配，從而形成「千人千面」的視覺效果和個(gè)性化的功能。

而且，一個(gè)床架可以裝在一個(gè)細(xì)長(zhǎng)的盒子中，方便線上下單。也讓Thuma的運(yùn)輸變得非常方便，極大降低了床架產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。更多模塊化設(shè)計(jì)的家具品牌，都在慢慢興起了。

像樂高一樣可以重復(fù)拆裝的設(shè)計(jì)，是家具未來的新方向。而Thuma也捕捉到了這一勢(shì)頭，在床架之外，還推出了榫卯結(jié)構(gòu)的床頭柜、邊桌，以及可與床架搭配使用的托盤——可以卡在床邊，方便放書和電腦的配件，也很受用戶喜愛。

Thuma選擇了DTC浪潮下一個(gè)很少被關(guān)注的品類——床架，且定價(jià)較為高端，雙人床的床架售價(jià)在也接近1000美元了。床架本身就屬于購(gòu)買頻次低、單價(jià)高的品類，但即便如此，Thuma2021年銷售額也達(dá)到了2500萬美金。

從產(chǎn)品層面看，Thuma圍繞核心人群設(shè)計(jì)了大量臥室基礎(chǔ)家具、配件、裝飾產(chǎn)品，統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語言都是極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，符合核心用戶的審美需求，提高品牌復(fù)購(gòu)。那么從營(yíng)銷層面，Thuma是如何抓住核心用戶，實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)的？

一、中國(guó)技藝火到了國(guó)外

榫卯結(jié)構(gòu)，作為中國(guó)古建筑和家具制作中的一種傳統(tǒng)技藝，近年來在海外市場(chǎng)逐漸受到關(guān)注和認(rèn)可。其獨(dú)特的連接方式，不僅展現(xiàn)了中國(guó)工匠的智慧，也因其精巧、環(huán)保和美觀的特性，吸引了眾多國(guó)外設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的目光。

榫卯結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于其高強(qiáng)度、穩(wěn)定性、耐久性以及生態(tài)環(huán)保的特點(diǎn)。這些特性使得榫卯結(jié)構(gòu)在家具制造領(lǐng)域尤其受到青睞，尤其是在制作高檔和手工家具時(shí)。例如，歐洲的古典家具和美國(guó)的手工家具制造商就廣泛采用榫卯連接技術(shù)，以提升家具的結(jié)構(gòu)強(qiáng)度和藝術(shù)價(jià)值。

在國(guó)際市場(chǎng)上，榫卯家具的接受度逐漸提高，不僅在亞洲市場(chǎng)有著深厚的文化基礎(chǔ)，在北美和歐洲市場(chǎng)也逐漸受到認(rèn)可。預(yù)計(jì)未來幾年，隨著全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的興趣增加，榫卯家具的國(guó)際市場(chǎng)份額將持續(xù)增長(zhǎng)。

社交媒體上，榫卯工藝同樣受到關(guān)注。例如，阿木爺爺通過短視頻展示了中國(guó)木匠技藝，包括榫卯結(jié)構(gòu)的制作，在國(guó)外迅速走紅，收獲了大量粉絲。TikTok上關(guān)于榫卯的視頻能夠吸引數(shù)百萬的觀看量，顯示了這一傳統(tǒng)技藝在海外網(wǎng)友中的廣泛吸引力。所以對(duì)于DTC的Thuma而言，從已經(jīng)有認(rèn)知的社交媒體觸達(dá)客戶群體，也是更為高效的獲客渠道。

二、高客單價(jià)難復(fù)購(gòu)的低頻產(chǎn)品如何賣？

像家居這樣的高客單耐消品，決策鏈路非常之長(zhǎng)，除了需要做廣告投放長(zhǎng)期滲透用戶的視線，還需要一個(gè)最終能讓自己放心下單的的臨門一腳，而通過Instagram上的紅人，就是出海品牌的關(guān)鍵一步。

因?yàn)楦呖蛦萎a(chǎn)品的最后一公里，不只是價(jià)格，還有許多心理門檻。Thuma在Instagram上大量投放流量廣告，將用戶吸引到主頁(yè)，通過主頁(yè)的內(nèi)容和紅人合作，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化意向的群體。

01合作垂直紅人，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

在合作紅人方面，Thuma更傾向于生活、家居、美學(xué)等垂直領(lǐng)域的KOL。Synclaire Lawson在instagram上有57.6萬粉絲，她是典型的家居領(lǐng)域博主。從她的內(nèi)容形式看，以視頻為主，她的種草安利向內(nèi)容都會(huì)在封面就標(biāo)明比如最近出的“亞馬遜好物系列”。而從內(nèi)容數(shù)據(jù)來看，這些強(qiáng)推廣向的視頻往往互動(dòng)點(diǎn)贊都很好，點(diǎn)贊都在從幾千到幾萬，并且評(píng)論也常常破百也就意味著紅人的帶貨能力是很強(qiáng)的。

在推廣視頻中，紅人演示了自己一個(gè)人把床架組裝的過程從視頻上看上去真的有一種有手就能自己裝的感覺而且Thuma