《抖音與TikTok：海外與本土外賣(mài)業(yè)務(wù)的差異化發(fā)展》

隨著抖音在今年7月進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域，其海外兄弟TikTok也開(kāi)始加碼外賣(mài)市場(chǎng)。近期，TikTok的用戶(hù)增長(zhǎng)和停留時(shí)長(zhǎng)迅速飆升，全球月活量已達(dá)到近10億。這一趨勢(shì)帶動(dòng)了TikTok上的美食內(nèi)容走紅，催生了“FoodTok”這一熱門(mén)話題，吸引了大量美食制作分享的視頻。

在此背景下，TikTok與美國(guó)公司VDC合作，推出了外賣(mài)服務(wù)“TikTokKitchen”，專(zhuān)注于提供TikTok上走紅的食物。VDC是一家專(zhuān)門(mén)助力網(wǎng)紅餐館的公司，通過(guò)與明星網(wǎng)紅的合作創(chuàng)立餐飲品牌，以增加流量效應(yīng)，為合作餐廳推廣美食。商家可以申請(qǐng)售賣(mài)TikTok合作菜單，VDC將提供員工培訓(xùn)、包裝、材料、食譜等支持，幫助商家快速走上正軌。TikTok還與在線外賣(mài)平臺(tái)Grubhub合作，為消費(fèi)者提供熱門(mén)美食。

相較之下，國(guó)內(nèi)抖音雖早已開(kāi)始對(duì)外賣(mài)服務(wù)的探索，但至今尚未有明確的發(fā)展路徑。之前推出的“心動(dòng)外賣(mài)”小程序已測(cè)試無(wú)果。從具體的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，抖音更傾向于做一個(gè)聚合型外賣(mài)平臺(tái)，而TikTok則更積極地與餐廳合作，建立外賣(mài)站，向消費(fèi)者提供熱門(mén)食物。

市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)習(xí)慣的不同，使得抖音不能完全借鑒TikTok的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。海內(nèi)外外賣(mài)市場(chǎng)雖均有巨大潛力，但一二線城市的外賣(mài)市場(chǎng)已趨近飽和。抖音需要在下沉市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，但已經(jīng)歷外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由美團(tuán)和餓了么壟斷，突破難度加大。

相比之下，海外的外賣(mài)市場(chǎng)起步較遲，需求增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍處于上升階段。TikTok利用短視頻+美食的策略刺激了海外消費(fèi)者的味蕾，抓住了這一市場(chǎng)機(jī)遇。海外市場(chǎng)范圍廣闊，新平臺(tái)有更多的發(fā)展空間和試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

盡管TikTok與抖音同根同源，但兩者在戰(zhàn)略選擇上已漸行漸遠(yuǎn)。TikTok的外賣(mài)業(yè)務(wù)方向明確，而抖音則面臨方向不明的困境。TikTok的外賣(mài)業(yè)務(wù)成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)抖音的參考價(jià)值有限。

TikTok的發(fā)展之路與抖音截然不同，無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制其策略和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。尤其是在經(jīng)歷封禁危機(jī)后，原本的數(shù)據(jù)算法和團(tuán)隊(duì)必須完全隔離，TikTok在技術(shù)層面上的很多東西都需要重新做起。無(wú)論是電商還是外賣(mài)，TikTok只是在走自己的路。

原本抖音或許可以借力TikTok實(shí)現(xiàn)出海，但現(xiàn)在看來(lái)，TikTok已經(jīng)成功出海，但并不愿意被貼上“海外版抖音”的標(biāo)簽。如果不能成為助力，TikTok反而可能阻礙抖音的出海之路。目前，TikTok的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)海外市場(chǎng)越來(lái)越重視，推出另一款短視頻APP的可能性極小。

與此抖音在國(guó)內(nèi)面臨著流量增長(zhǎng)的瓶頸，受限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其在營(yíng)收、業(yè)務(wù)和用戶(hù)上的增長(zhǎng)空間越來(lái)越小。對(duì)于目前的抖音而言，流量的變現(xiàn)可能是更為緊要的問(wèn)題。

盡管TikTok和抖音處于短視頻的早期階段，但兩者已經(jīng)走在不同的發(fā)展軌道和階段，仍在不斷探索和實(shí)踐正確的模式。在社交媒體的浪潮中，TikTok上的光劍變身視頻正成為一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，吸引了眾多觀眾的眼球。

其中，一位博主的14分鐘光劍變裝合集猶如一場(chǎng)光與影的舞蹈，瞬間點(diǎn)燃了觀眾的熱情。如果你還未領(lǐng)略過(guò)這股熱潮，那就跟隨我們的步伐，一起沉浸在TikTok上這場(chǎng)傳奇的光劍變身之旅中吧。

根據(jù)Cloudflare的數(shù)據(jù)，TikTok已成為2021年世界問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，超越了搜索引擎Google。TikTok的商業(yè)化策略也越發(fā)激進(jìn)，除了參考抖音的路徑進(jìn)行直播帶貨和電商小店的嘗試，最近還涉水游戲直播甚至外賣(mài)業(yè)務(wù)。

在用戶(hù)量的增長(zhǎng)速度上，TikTok仍有極大潛力，但同時(shí)也面臨著來(lái)自搜索、社交廣告、電商和直播等領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了保持增長(zhǎng)，TikTok推出了PC端和電視大屏版，主打功能之一是直播。歐美用戶(hù)更多還是停留在PC端的觀看習(xí)慣，因此轉(zhuǎn)向桌面端及電視端成為必經(jīng)之路。

最近，TikTok正在測(cè)試一款名為T(mén)ikTokLiveStudio的全新桌面流媒體應(yīng)用，以擴(kuò)大其直播策略，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等公司競(jìng)爭(zhēng)。盡管目前仍不清楚該應(yīng)用何時(shí)會(huì)擴(kuò)大到更多用戶(hù)，但如果正式發(fā)布，它將為平臺(tái)的直播內(nèi)容帶來(lái)更多種類(lèi)。歐美用戶(hù)越來(lái)越適應(yīng)直播的趨勢(shì)，也為T(mén)ikTok在直播業(yè)務(wù)上的拓展提供了機(jī)會(huì)。歐美用戶(hù)的線上購(gòu)物習(xí)慣更傾向于在網(wǎng)站端完成交易，這一趨勢(shì)在TikTok大力布局PC端內(nèi)容后更為明顯。TikTok不僅在電商業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，還在游戲直播領(lǐng)域嶄露頭角。除此之外，TikTok開(kāi)始涉足外賣(mài)業(yè)務(wù)，借助短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅影響力推廣美食。

TikTok的崛起已經(jīng)逐漸從線上滲透到線下生活。歐美用戶(hù)使用TikTok的目的遠(yuǎn)不止觀看有趣的短視頻。TikTok上的食譜特別受歡迎，甚至引發(fā)了眾多用戶(hù)模仿打卡的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象引起了媒體的關(guān)注，CNN曾指出TikTok在食品領(lǐng)域成功的背后是美食博主的持續(xù)增長(zhǎng)以及普羅大眾對(duì)美食文化的興趣和知識(shí)的不斷增長(zhǎng)。

在今年一月份，“烤乳酪意面”在TikTok走紅。根據(jù)谷歌趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，這一美食在美國(guó)地區(qū)的搜索興趣達(dá)到了歷史高峰。這也證明了美食類(lèi)視頻在TikTok中的影響力是普遍且廣泛的。受益于視頻內(nèi)容形式，食譜的展示更加真實(shí)直接，有效吸引了用戶(hù)的關(guān)注。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)常常通過(guò)各大平臺(tái)的“美食推薦”、“餐廳種草”以及“食譜分享”等內(nèi)容來(lái)決定“今天該吃什么”。TikTok正嘗試從熱門(mén)食譜內(nèi)容出發(fā)，為用戶(hù)提供與視頻內(nèi)容一致的外賣(mài)食品。最近，TikTok宣布與VirtualDiningConcepts和在線外賣(mài)平臺(tái)Grubhub合作，將在明年3月推出僅提供外賣(mài)服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門(mén)的餐飲趨勢(shì)打造，包括被谷歌評(píng)為2021年搜索量最高的“烤乳酪意面”。

在食品生產(chǎn)方面，TikTokKitchen的合作實(shí)體餐飲店將完成生產(chǎn)。VirtualDiningConcepts還計(jì)劃在全美推出約300家TikTok餐廳，并預(yù)計(jì)到2022年底將有1000多家門(mén)店。不難看出，TikTok已經(jīng)搭建起了完整的供應(yīng)鏈條，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)到配送都有涉及。

TikTok這種全方位的發(fā)展與其平臺(tái)能力的快速擴(kuò)張密不可分。值得注意的是，人們是否開(kāi)始轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像使用亞馬遜搜索想要購(gòu)買(mǎi)的商品一樣。換句話說(shuō)，新一代的年輕用戶(hù)是否會(huì)從搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok。這不僅關(guān)乎電商和外賣(mài)業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)廣告行業(yè)的影響也將更為深遠(yuǎn)。

TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)，獲得了巨大的影響力。根據(jù)分析公司AppAnnie的報(bào)告，TikTok的用戶(hù)使用時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了YouTube。這使得TikTok有了向用戶(hù)推銷(xiāo)任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的東西的能力，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容還是利潤(rùn)率最高的廣告。

TikTok的廣告業(yè)務(wù)也取得了顯著的增長(zhǎng)。品牌廣告的呈現(xiàn)方式多種多樣，可以自行創(chuàng)建廣告分散在用戶(hù)的時(shí)間線里或者出現(xiàn)在用戶(hù)主頁(yè)上。品牌還可以贊助標(biāo)簽，利用TikTok提供的視覺(jué)特效技術(shù)。TikTok正在積極培養(yǎng)社區(qū)，通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金向有影響力的用戶(hù)支付補(bǔ)貼。

盡管TikTok的潛力巨大，但其依然面臨監(jiān)管問(wèn)題和挑戰(zhàn)。關(guān)于青少年的不良內(nèi)容仍是TikTok的一大問(wèn)題，地緣政治因素也將持續(xù)影響其發(fā)展。一旦和消費(fèi)者意識(shí)到TikTok在很多領(lǐng)域都已經(jīng)逐漸具有主導(dǎo)地位，將面臨更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和監(jiān)管挑戰(zhàn)。