作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

上周五，一則TikTok全球營銷主管NickTran因策劃虛假營銷被開除的消息在外網(wǎng)不脛而走。先是美國科技媒體TheInformation報道稱，兩位知情人士透露，TikTok全球營銷主管NickTran已離職；隨后，《紐約郵報》報道，TikTok前營銷主管NickTran由于策劃TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營銷而被開除。

NickTran圖源LinkedIn

昨晚，虎嗅從Pandaily獨(dú)家報道獲悉，NickTran被開除，或與其在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營銷活動有關(guān)——張一鳴甚至在內(nèi)部表態(tài)稱，這些活動既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重?fù)p害。

Pandaily向虎嗅確認(rèn)，本月初，張一鳴曾在飛書上與字節(jié)跳動CEO梁汝波、TikTok現(xiàn)任CEO周受資討論稱，我最近在媒體上看到了，也被朋友問是怎么回事。我很郁悶，不想回答，也不知道怎么回答，這不是第一次第二次第三次了。我相信管理團(tuán)隊(duì)也總結(jié)過強(qiáng)調(diào)過不能這樣，不知道為什么我們會一而再再而三地搞出膚淺的噱頭營銷。

這些活動既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重?fù)p害。這種類型的營銷通常是自戀的恐龍公司做的，他們‘假裝’創(chuàng)新，我們也快變成這樣了。我覺得這個和‘以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠自然對公眾’的原則是完全背道而馳的。

隨后不久，NickTran被開除的消息便被媒體爆出。對此，TikTok發(fā)言人近日公開表示，NickTran已不在TikTok就職，衷心祝他未來一切順利。

可見，即便張一鳴已于2021年退出字節(jié)跳動董事會，并將字節(jié)跳動CEO職務(wù)交棒給梁汝波，但其意志依舊在字節(jié)跳動這家公司發(fā)展進(jìn)程中起著至關(guān)重要的作用。

圖為張一鳴和梁汝波

張一鳴早在2016年就公開表達(dá)過自己對于大公司管理的看法，隨著公司成長，業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜，在擴(kuò)大人員規(guī)模的同時人才隊(duì)伍不可避免的會被稀釋。

領(lǐng)英中國資料顯示，NickTran此前曾擔(dān)任過Hulu品牌營銷和文化副總裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職。據(jù)知情人士向媒體透漏，NickTran于2020年4月從Hulu加入TikTok，在其任職不足兩年時間里主導(dǎo)推出過一系列頗具話題性的營銷策劃，包括TikTok進(jìn)軍餐飲、TikTok轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣、TikTok布局NFT等。NickTran還曾牽頭推出過支持發(fā)送視頻簡歷求職的項(xiàng)目，鼓勵用戶通過短視頻簡歷找工作，將TikTok作為一個招聘渠道。

至于前文提到的TikTokKitchen營銷活動，僅僅推動了不到一個月的時間——時間拉回2021年12月，外媒曾報道稱TikTok將在2022年底開設(shè)1000多家虛擬餐廳，并根據(jù)TikTok上最流行的食譜來制作食物。NickTran甚至還曾計(jì)劃與VirtualDiningConcepts合作，在全美范圍內(nèi)推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。

對此，TikTok負(fù)責(zé)人在新聞發(fā)布會上明確表示，TikTokKitchen更多的是一種營銷努力，目的是將該平臺流行的食品帶給粉絲，而不是該公司正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。截止發(fā)稿，NickTran在TikTok內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)的多個營銷項(xiàng)目都已被暫停，TikTok全球首席運(yùn)營官VanessaPappas將暫時接管全球營銷職責(zé)。

事實(shí)上，TikTok已成為一家對全球輸出明顯的出海產(chǎn)品。其擴(kuò)張版圖上有遍布各國的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。對此，張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一采訪時說，我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。

圖表統(tǒng)計(jì)截止2021年6月，KevinMayer8月已離職

等于說，遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎(chǔ)能力都在同步搭建，再加上收購本地團(tuán)隊(duì)、本土化運(yùn)營，才使TikTok在算法、組織、運(yùn)營的加持下產(chǎn)生了巨大合力。得益于此，據(jù)AppAnnie的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年，TikTok已經(jīng)是美國用戶平均使用時間最長的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居2~5位。

可見，TikTok的生長速度明顯快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星產(chǎn)品，其在Meta眼皮子底下長成了龐然大物。而且，TikTok在全球短視頻社交版圖的角力上后勁十足——據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2021年7月Tik盡管面臨著發(fā)達(dá)國家市場增長緩慢的挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動依然堅(jiān)持深耕視頻內(nèi)容領(lǐng)域。TikTok的名字背后，體現(xiàn)了一鳴對簡潔發(fā)音和市場定位深思熟慮的策略。盡管面臨品牌定位和在中國市場的挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動通過與Musical.ly的融合，共同打造了TikTok這一全球現(xiàn)象級應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的爆發(fā)式增長。

從嘗試被Facebook收購到字節(jié)跳動果斷出手，TikTok在2017年迅速崛起，日活用戶數(shù)量突破百萬。張一鳴的戰(zhàn)略眼光和精準(zhǔn)判斷使得Musical.ly與TikTok的合并成為科技史上的佳話。TikTok在全球范圍內(nèi)定位精準(zhǔn)，既有本土優(yōu)勢又有國際基因，特別是在東亞市場表現(xiàn)得尤為明顯。

在TikTok的全球化擴(kuò)張過程中，字節(jié)跳動學(xué)會了精明應(yīng)對，減少對Facebook的依賴。當(dāng)TikTok的日活用戶突破億級大關(guān)時，F(xiàn)acebook試圖通過Lasso應(yīng)用進(jìn)行反擊，但未能阻止TikTok的強(qiáng)勁勢頭。字節(jié)跳動的戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)注ARPU而非僅追求成本回收，通過精準(zhǔn)投放和跨國界內(nèi)容傳播，讓TikTok在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長。

張一鳴和字節(jié)跳動的故事，是全球化野心、技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)策略的精彩交織。TikTok作為抖音短視頻的國際版，在中國誕生，卻在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力。據(jù)eMarketer報告，TikTok美國用戶群在2019年增長了97.5%，并預(yù)計(jì)在未來幾年將持續(xù)增長。TikTok的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是朱駿。

TikTok在國際上的影響不容忽視。強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，使抖音在海外多地成為當(dāng)?shù)厝俗钍軞g迎的應(yīng)用之一。在越南、日本、泰國、菲律賓、馬來西亞、柬埔寨等國家，TikTok都處于市場領(lǐng)先地位，多次登頂當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜。特別是在日本，短短半年時間內(nèi)，TikTok就展現(xiàn)出后來居上的勢頭，顯示出巨大的市場潛力。