在2020年疫情肆虐、市場動蕩的環(huán)境中，小眾運動服品牌lululemon展現(xiàn)出了驚人的增長勢頭。截至2020年12月4日，其總市值僅次于Addidas和Nike，位列全球運動品牌第三，被譽為瑜伽服界的“勞斯萊斯”。

作為加拿大第一專業(yè)運動品牌，lululemon主營瑜伽服，其獨特的營銷策略在不請明星代言的前提下，實現(xiàn)了單價比Nike和Addidas高出一倍的成績。其成功的背后，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和時尚設計感，更得益于深耕垂直領域的精準營銷。

lululemon獨創(chuàng)的營銷模式融合了體驗式營銷和品牌大使（KOL）策略。自品牌誕生以來，lululemon就與“瑜伽”緊密相連。在瑜伽市場范圍有限的情況下，其品牌基因決定了其與傳統(tǒng)運動品牌營銷策略的不同。

傳統(tǒng)的品牌營銷策略注重知名度、美譽度、忠誠度，而lululemon卻反其道而行之，從小眾圈子出發(fā)，注重體驗和產(chǎn)品質(zhì)量，逐步擴大知名度。當時的瑜伽行業(yè)沒有流量明星或英雄來做品牌推廣，lululemon實行了“品牌大使計劃”。

lululemon合作的范圍從著名運動員到當?shù)氐蔫べな亢退饺私叹毝加猩婕?。品牌為大使提供免費產(chǎn)品、拍攝海報并將其信息放到官網(wǎng)。在這個過程中，品牌為KOL提供了免費產(chǎn)品、曝光度和知名度，初步建立起KOL對品牌的忠誠度。這促使KOL自發(fā)在自身渠道及粉絲圈子宣傳lululemon，雙方影響力不斷拓寬與轉(zhuǎn)化，形成雙贏的良性循環(huán)。

除了傳統(tǒng)的營銷手段，lululemon還非常重視品牌形象的營造。它會確保挑選的KOL價值觀與品牌保持一致，在不同城市和文化中營造統(tǒng)一的品牌形象，給消費者描繪一個非常一致的理想生活狀態(tài)。品牌前CEO帕德文曾說：“我們并不致力于打造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系?！蓖ㄟ^打造獨屬于品牌的小眾圈子，獲取更多信任感、死忠粉和口碑傳播，打造品牌私域流量，使消費者心甘情愿為其買單。

在疫情期間線下體驗式營銷受阻的情況下，lululemon發(fā)力線上營銷。通過與更多KOL和平臺合作，將線下熱汗社區(qū)活動搬到線上，推出線上免費瑜伽、普拉提等課程和直播內(nèi)容。此舉讓全球各地正在居家隔離的人加入到這個社群圈子中，擴大影響力并強化消費者之間的情感聯(lián)結(jié)。隨著合作的KOL范圍越來越廣、身份更加多樣，lululemon借助發(fā)達的“社群文化”，迅速滲透到各個圈子中，做大私域流量池并與潛在消費群體建立信任關系。

總結(jié)來說，lululemon的成功在于準確定位市場與品牌形象并擊中消費痛點。在運動品牌服飾以男性為主流消費市場的大環(huán)境下，以女性瑜伽為切入點分析消費心理并以功能性、高級品質(zhì)感、時尚屬性構(gòu)筑產(chǎn)品壁壘。同時制定科學的營銷模式并通過KOL實現(xiàn)引流打造圈子文化讓運動成為社交工具建立品牌私域流量池實現(xiàn)精準且高效的引流并產(chǎn)生更多裂變。宣傳形式上展現(xiàn)形式多樣化如服飾開箱和試穿、出健身課程和直播、分享日常生活運動視頻或照片等旨在打造一種生活態(tài)度更多形式地滲透到更多用戶群體中去。在選擇合作伙伴時并不只看粉絲數(shù)量而是選擇符合自身價值觀的KOL其中很多粉絲粘性大更能潛移默化地影響著他們的生活方式最終轉(zhuǎn)化為品牌的忠實粉絲。