在TikTok這個(gè)風(fēng)靡全球的社交平臺(tái)上，大部分商家都面臨著一種現(xiàn)狀：不投入廣告就難以獲得訂單。廣告的投放仿佛成了一門必修課，但廣告的成效卻時(shí)常不盡如人意，直播帶貨也常難以為繼。商家們辛勤勞作一年，若能不虧損便已算是小有成就。若能洞悉各賽道的信息差，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主打產(chǎn)品、價(jià)格、廣告創(chuàng)意、投放渠道等，游戲規(guī)則便會(huì)有所不同。

近期，通過(guò)GoodsFox的數(shù)據(jù)分析，我們得以窺見(jiàn)TikTok全球買量的新動(dòng)向。其中，男裝上衣在買量市場(chǎng)嶄露頭角，其單季度的廣告花費(fèi)頗為可觀，已僅次于美妝個(gè)護(hù)品類。過(guò)去“男人購(gòu)買力不如狗”的觀念似乎已經(jīng)過(guò)時(shí)，如今資本開(kāi)始關(guān)注男性消費(fèi)者的市場(chǎng)潛力。

信息流廣告的普及降低了廣告的準(zhǔn)入門檻，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)走紅。但TikTok不同賽道的廣告門檻各不相同，投入與回報(bào)的比例也因品類而異。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TikTok日均廣告量領(lǐng)先的品類為美妝個(gè)護(hù)、服裝、手機(jī)與數(shù)碼。其中，以視覺(jué)為主導(dǎo)的短視頻平臺(tái)尤其適合美妝個(gè)護(hù)、服裝等“看色購(gòu)買”的行業(yè)。

平均千次展示費(fèi)用（CPM）反映了平臺(tái)流量的供需關(guān)系。對(duì)于美妝個(gè)護(hù)、服裝這類流量充裕的品類，其CPM與平臺(tái)平均值相差無(wú)幾。對(duì)于珠寶及衍生物、寵物用品、運(yùn)動(dòng)與戶外等品類，由于平臺(tái)精準(zhǔn)流量較少、供需不平衡，以及非剛需和獨(dú)特的市場(chǎng)需求導(dǎo)致的溢價(jià)現(xiàn)象，其CPM往往較高。

在廣告競(jìng)價(jià)的背后，是市場(chǎng)出價(jià)的多寡及品牌的實(shí)力。對(duì)于新入局的玩家來(lái)說(shuō)，了解游戲規(guī)則、評(píng)估商品利潤(rùn)率與流量成本的關(guān)系顯得尤為重要。美妝個(gè)護(hù)、服裝等內(nèi)容生態(tài)的成熟也為創(chuàng)作者和品牌提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)積累。高質(zhì)量的內(nèi)容能夠吸引自然流量，降低對(duì)廣告的依賴。

在細(xì)分的市場(chǎng)中，男裝上道已經(jīng)展現(xiàn)出獨(dú)立的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，其廣告量緊隨美妝個(gè)護(hù)之后。男裝電商市場(chǎng)仍以賣貨為主，但在TikTok上的推廣策略卻與眾不同。通過(guò)廣告蓄水、測(cè)試爆款，一個(gè)成功的爆款可以支撐很長(zhǎng)一段時(shí)間的銷售額。男裝品類的受眾不僅僅限于男性，還包括其身邊的人，如媽媽、老婆等，這也為男裝品牌提供了更廣闊的市場(chǎng)空間。

與此“國(guó)民男裝”海瀾之家在海外市場(chǎng)的布局也值得關(guān)注。這位曾經(jīng)的“老土”品牌在接班人的引領(lǐng)下走向國(guó)際范兒，其海外市場(chǎng)的營(yíng)收和毛利率均表現(xiàn)出色。這也說(shuō)明了海外市場(chǎng)并非都是聚寶盆，關(guān)鍵在于如何抓住市場(chǎng)的脈搏、把握機(jī)遇。

男裝不僅僅是一件衣服，它更是身份的象征。人們的穿搭往往反映出他們的身份或職業(yè)，比如程序員的格子衫、商務(wù)男性的襯衫，以及那種獨(dú)特的“局里局氣”的夾克。這些都是我們對(duì)男性著裝的刻板印象。

中國(guó)有一個(gè)品牌叫做歐定（OWN DREAM），僅僅用五個(gè)字就吸引了十萬(wàn)男性企業(yè)主的關(guān)注。這個(gè)品牌名容易讓人聯(lián)想到歐洲定制，畢竟歐洲的手工定制歷經(jīng)數(shù)百年，早已成為高品質(zhì)和精湛工藝的代名詞。其產(chǎn)品也主要為高端男士和飛機(jī)頭等艙用戶服務(wù)。

這種巧妙利用“刻板印象”的品牌策略，能在品牌初期快速打下一部分人群，為消費(fèi)者提供身份認(rèn)同的情緒價(jià)值。在國(guó)內(nèi)，有類似“澳門coco姐”的直播銷售模式，通過(guò)強(qiáng)調(diào)總裁的“面子”來(lái)吸引中年男士。而在海外，也有類似“old money”風(fēng)格的穿搭，主要收割年輕中產(chǎn)階層的心。這種風(fēng)格代表著富家子弟的形象，在海外平臺(tái)上搜索，大部分是與之相關(guān)的服裝搭配。

有一個(gè)品牌深諳男性消費(fèi)心理學(xué)，在TikTok上走紅。那就是RALPHT，一個(gè)在泰國(guó)熱銷的白牌。它的成功秘訣在于三步走策略。

市場(chǎng)定位非常關(guān)鍵。RALPHT主要聚焦于價(jià)格敏感的用戶群體，兩個(gè)主要陣地TikTok和Shopee的用戶群體特點(diǎn)也是價(jià)格敏感。針對(duì)這部分人群，RALPHT的商品定價(jià)非常親民，比如一款“高端”馬球衫售價(jià)僅225泰銖（折合人民幣不到50塊）。

選品至關(guān)重要。即使是做下沉市場(chǎng)的生意，RALPHT在選品上也毫不馬虎。例如，店內(nèi)熱銷的馬球衫（Polo衫），雖然在國(guó)內(nèi)有正反兩面評(píng)價(jià)，但在海外卻是貴族的代表。原本是為貴族馬球運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的專項(xiàng)著裝，經(jīng)過(guò)多年的沉淀，已成為中產(chǎn)階層的代表。

要給予消費(fèi)者足夠的身份認(rèn)同感。衣服雖然不到50塊，但打造出的上流身份感是自己給的。RALPHT的廣告宣傳會(huì)展示在高級(jí)社交場(chǎng)合如何穿搭，打造“高質(zhì)量男性”的風(fēng)格。一頓火鍋的錢就能拿下被稱之為“財(cái)閥五代”西褲的消費(fèi)體驗(yàn)也為品牌帶來(lái)了極大的吸引力。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外男裝市場(chǎng)都有著相似的銷售策略——強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同感和情感價(jià)值而非僅僅衣服本身的價(jià)值。這種策略在不同市場(chǎng)都取得了成功并得到了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)。