中東地區(qū)人口超過4.19億，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值高于全球平均水平，但各國間存在差異。本報(bào)告主要關(guān)注中東地區(qū)六個(gè)具有代表性的國家：伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯聯(lián)合酋長國。

一、中東地區(qū)市場概況

中東地區(qū)的購物渠道以實(shí)體店為主，消費(fèi)者喜愛的既有當(dāng)?shù)氐男⌒土闶凵?，也有全球知名品牌。?duì)于在網(wǎng)上經(jīng)營品牌的公司來說，他們深入了解消費(fèi)者如何跨渠道購物，并通常會(huì)使用消費(fèi)者忠誠度計(jì)劃和其他線上運(yùn)營手法。

從2019年至2023年，阿聯(lián)酋的電子商務(wù)收入呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長，復(fù)合年增長率為19.3%，并且未見下降趨勢。電子商務(wù)增長率最高的中東國家是伊朗，年復(fù)合增長率為31.7%。盡管伊朗面臨國際制裁，但其電商市場仍具潛力。消費(fèi)者主要流向當(dāng)?shù)亓闶凵?，如市場領(lǐng)導(dǎo)者Digikala。阿聯(lián)酋是電商賣家向周邊國家擴(kuò)張的絕佳切入點(diǎn)。

與此中東地區(qū)規(guī)模最大的電子商務(wù)市場是土耳其，其線上支出、熱銷品類以及互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)均表現(xiàn)出色。中東地區(qū)80%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，但網(wǎng)購人群占比稍低，為61%。近年來這一比例還在穩(wěn)步上升。與此全球科技行業(yè)的裁員困境也在中東地區(qū)有所體現(xiàn)。電商平臺(tái)的裁員和重組反映了行業(yè)的競爭態(tài)勢和市場需求的變化。

二、中東主要電商市場情況解析

在各主要市場中，伊朗電商市場正受到數(shù)字化浪潮的推動(dòng)。盡管人口增長趨勢積極，但其人均GDP水平略低于該地區(qū)平均水平。而在以色列，網(wǎng)購人數(shù)占比穩(wěn)步上升，且人均GDP較高使得消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)?？ㄋ杽t是全球最富有的國家之一，其電商市場也在穩(wěn)步增長。沙特阿拉伯電商市場雖然規(guī)模較大，但線上消費(fèi)占比仍有提升空間。土耳其電商市場則是中東最大的電子商務(wù)市場之一，其龐大的用戶群體和不斷增長的市場規(guī)模使其成為電商巨頭競相爭奪的焦點(diǎn)。阿拉伯聯(lián)合酋長國的電商市場發(fā)展成熟，移動(dòng)端購物普及率高。

三、中東線上消費(fèi)者偏好

在整個(gè)中東地區(qū)，實(shí)體零售仍然是人們購物的首選渠道。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，電商市場規(guī)模正在快速增長。許多零售商和購物中心正在電子商務(wù)、客戶體驗(yàn)和全渠道零售等方面進(jìn)行投資以滿足消費(fèi)者的需求。不同國家的消費(fèi)者在網(wǎng)購支出比例和購物渠道偏好上存在差異。例如卡塔爾和土耳其的消費(fèi)者更傾向于線下購物，而阿聯(lián)酋的消費(fèi)者則越來越依賴網(wǎng)購。移動(dòng)端已成為消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的首選渠道入口，移動(dòng)商務(wù)水平在各國間存在差異。

四、社交電商模式的崛起

隨著社交媒體和電子商務(wù)的融合，社交電商模式正在中東地區(qū)興起。社交媒體的普及和消費(fèi)者在線購物行為的改變?yōu)樯缃浑娚痰陌l(fā)展提供了巨大的機(jī)遇。通過社交媒體平臺(tái)推廣商品、提供購物鏈接、直播帶貨等方式已經(jīng)成為商家吸引消費(fèi)者的有效手段之一。同時(shí)社交電商模式也為消費(fèi)者帶來了更加便捷、個(gè)性化的購物體驗(yàn)。未來隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化社交電商模式將進(jìn)一步發(fā)展壯大并在中東地區(qū)的電商市場中占據(jù)重要地位?？ㄋ栕鳛橹袞|地區(qū)的一個(gè)國家，社交媒體的使用率極高，98%的人口至少使用一種社交媒體平臺(tái)。盡管Instagram和Facebook用戶數(shù)量依然龐大，但他們對(duì)廣告客戶的吸引力卻在下降，而TikTok的普及率正在迅速上升。

根據(jù)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)WeAre Social的數(shù)據(jù)，TikTok廣告在科威特能覆蓋75%的人口。在土耳其，雖然Facebook用戶數(shù)量眾多，但在2023年初，其用戶數(shù)量并未達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一半。與此TikTok的廣告覆蓋率在土耳其增長了12.4%，顯示出其強(qiáng)大的增長勢頭。土耳其消費(fèi)者每天使用互聯(lián)網(wǎng)7.5個(gè)小時(shí)，其中大約3個(gè)小時(shí)是在社交媒體平臺(tái)上度過的。

在阿聯(lián)酋，社交媒體賬戶數(shù)量也非常龐大，消費(fèi)者對(duì)社交媒體的熱衷程度不亞于土耳其。WhatsApp和Facebook是該國最受歡迎的社交媒體平臺(tái)，其次是Instagram和TikTok。阿聯(lián)酋消費(fèi)者每天瀏覽社媒平臺(tái)的時(shí)間約為2小時(shí)50分鐘。

社交媒體在土耳其和阿聯(lián)酋的電商購物中扮演著越來越重要的角色。在土耳其，有三分之一的消費(fèi)者使用社交媒體尋找購買的產(chǎn)品，而在阿聯(lián)酋，有79%的消費(fèi)者使用社交媒體搜索品牌或購買的產(chǎn)品。據(jù)RetailX Consumer Observatory的調(diào)查，阿聯(lián)酋有59%的消費(fèi)者在過去12個(gè)月內(nèi)通過社交媒體進(jìn)行過購物，這一比例高于全球平均水平。

隨著移動(dòng)社交購物的興起，年輕消費(fèi)者對(duì)社交平臺(tái)的娛樂和互動(dòng)體驗(yàn)需求越來越高。預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，社交商務(wù)市場在2023年將增長35%，而中東地區(qū)的社交電商交易額將持續(xù)增長。支付市場也在隨之變革，土耳其電商交易中大部分使用銀行卡支付，而沙特阿拉伯的在線支付方式多樣化，包括銀行卡、Apple Pay和PayPal等。

零售巨頭正在推出自己的支付服務(wù)以適應(yīng)這一趨勢。例如，Amazon Pay已在阿聯(lián)酋的近3000家電子商務(wù)網(wǎng)站集成，而土耳其的電商Hepsiburada也推出了獨(dú)立的支付解決方案。這些支付解決方案為消費(fèi)者提供了更多的選擇，并推動(dòng)了電商行業(yè)的發(fā)展。

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