出海企業(yè)在海外推廣時(shí)面臨的挑戰(zhàn)主要是如何找回流失的潛在用戶并提升留存轉(zhuǎn)化。谷歌再營(yíng)銷廣告是一種有效的工具，能夠幫助推廣者拉回潛在訪客，并實(shí)現(xiàn)初次或多次轉(zhuǎn)化。

一、谷歌再營(yíng)銷廣告的優(yōu)勢(shì)

再營(yíng)銷廣告是通過主動(dòng)出擊的廣告方式，促成對(duì)產(chǎn)品有興趣或購買意向的用戶再次訪問網(wǎng)站，并最終實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。在推廣過程中，我們發(fā)現(xiàn)96%的用戶在訪問網(wǎng)站后并沒有完成轉(zhuǎn)化就離開了，而再營(yíng)銷的原理是通過把代碼植入網(wǎng)站后與cookie配合收集用戶行為，針對(duì)這些用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

1. 使用再營(yíng)銷需先完成基礎(chǔ)設(shè)施：

- 將網(wǎng)站、線下客戶列表、YouTube、App等與Google Ads連接。

- 定義感興趣的人群，跟蹤微轉(zhuǎn)化和準(zhǔn)轉(zhuǎn)化行為，并定義不感興趣的人群，如Session時(shí)間短或Avg Duration短的用戶，降低出價(jià)或排除。

- 將受眾添加進(jìn)現(xiàn)有廣告系列中，積累數(shù)據(jù)后按CPA表現(xiàn)出價(jià)。

- 對(duì)于高跳出率的B2B賬戶，搜索廣告再營(yíng)銷列表是調(diào)整關(guān)鍵字的有效方法。

2. 定義受眾群體，了解用戶的決策和購買路徑：

- 使用GA分析工具分析用戶當(dāng)前的決策路徑和所需信息。

- B2B客戶可以選擇重要的轉(zhuǎn)化行為，查看用戶的主要行為數(shù)據(jù)。

- 利用智能目標(biāo)確定哪些會(huì)話最有可能帶來轉(zhuǎn)化。

- 使用用戶分層圖表在會(huì)話級(jí)別查看用戶行為。

3. 針對(duì)不同的定義用戶，實(shí)施不同的再營(yíng)銷策略：

- 針對(duì)各種受眾名單，展示不同的廣告和落地頁內(nèi)容，出不同的價(jià)格。

- 使用GA再營(yíng)銷的進(jìn)階配置，如Custom Dimension、Cross Device和CRM & GA Integration。

- 為B2B企業(yè)推薦細(xì)分再營(yíng)銷列表思路，如所有人群、訪問不同頁面人群、網(wǎng)站流量來源人群等。

二、谷歌展示類廣告測(cè)試的“三步走”策略

在使用再營(yíng)銷時(shí)，必不可少的步驟是受眾群體定位。根據(jù)營(yíng)銷階段和目標(biāo)不同，使用的受眾也自然不同。根據(jù)投放目標(biāo)的不同，分為曝光與發(fā)現(xiàn)階段、考慮與購買意圖階段、采取行動(dòng)階段和復(fù)購階段。每個(gè)階段使用的受眾定位也有所不同。

1. 曝光與發(fā)現(xiàn)階段：定位受眾特征、興趣相似的受眾群體、自定義細(xì)分受眾群。

2. 考慮與購買意圖階段：關(guān)注人生大事、有具體興趣的受眾群體、自定義細(xì)分受眾群。

3. 采取行動(dòng)階段：使用自定義細(xì)分受眾群和相似群體。

4. 復(fù)購階段：重點(diǎn)使用再營(yíng)銷和目標(biāo)客戶匹配。

針對(duì)成熟階段的B2B受眾營(yíng)銷，再營(yíng)銷占比應(yīng)最大，針對(duì)已觸達(dá)和未觸達(dá)的用戶有不同的策略。

三、谷歌展示&發(fā)現(xiàn)廣告觸達(dá)潛力用戶

展示廣告以圖片形式主動(dòng)展示在潛在客戶眼前，非常適用于推廣品牌，提升產(chǎn)品關(guān)注度。善用發(fā)現(xiàn)廣告，在新客戶對(duì)新事物熱情未減之際，在各種最熱門的Google產(chǎn)品和服務(wù)中吸引他們。

四、客戶應(yīng)用案例

再營(yíng)銷廣告投放的關(guān)鍵要素概述：首要任務(wù)是掌握營(yíng)銷漏斗的引流開口，精確細(xì)分再營(yíng)銷目標(biāo)受眾，根據(jù)不同階段采取適當(dāng)?shù)某鰞r(jià)策略。當(dāng)這些核心要素得以妥善實(shí)施，展示廣告將不再僅僅是傳統(tǒng)意義上僅適用于品牌曝光的企業(yè)廣告形式。通過提升轉(zhuǎn)化效率并降低成本，我們可以獲得更加出色的效果。

（來源：李羽昕）

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