作者：張子怡

等待整整兩年半，深圳跨境“大賣”賽維時代終于在創(chuàng)業(yè)板上市，上市首日股價漲幅超115%。這在沉寂許久的跨境電商圈激起此起彼伏的慶祝聲。

創(chuàng)始人陳文平在朋友圈很低調(diào)，甚至沒有發(fā)布相關(guān)信息。十一年前，陳文平和哥哥陳文輝投入50萬元成立賽維，如今在資本市場中，賽維時代的市值超150億元——據(jù)此測算，財富暴漲了3萬倍。

看起來是美妙絕倫的收獲，背后卻已遍布荊棘。2022年，賽維時代營收、凈利雙雙下降，凈利潤兩年已下滑約60%。營收中九成都來自于亞馬遜，對單一平臺的依賴程度加深。

賽維時代成長于跨境電商的江湖草莽階段，依托于中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢、外貿(mào)環(huán)境寬松疊加國際郵費(fèi)的普惠紅利，均價數(shù)十元的衣服在亞馬遜平臺能翻10倍售賣。

這是當(dāng)時跨境電商圈的普遍縮影，白牌產(chǎn)品、大量鋪貨帶來驚人利潤，金錢俯仰皆是。

2021年亞馬遜封號潮襲來，沖擊大量跨境電商賣家，鋪貨型“大賣”不堪一擊。賽維時代雖未受封號潮影響，但也接連關(guān)閉不少店鋪。

如今，亞馬遜平臺對賣家監(jiān)管日趨嚴(yán)格，平臺費(fèi)用不斷上漲；Temu等新跨境電商平臺通過“燒錢補(bǔ)貼+社交裂變營銷”，低價商品競爭趨勢嚴(yán)峻?？缇畴娚痰叫碌陌l(fā)展階段——打造品牌抑或轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美之外的新市場。

毫無疑問，“遍地是黃金”的時代已結(jié)束。于賽維時代而言，上市才是挑戰(zhàn)的新開端。

01品牌的渠道化隱憂

賽維時代和SHEIN成立于2012年同年，都以服飾為主，最初的貨源也都來源于廣州的便宜地攤貨。

不同的是，SHEIN從獨(dú)立站起家，從紙袋印著自家Logo起步，注重品牌建設(shè)。賽維時代則依托于平臺，曾被稱為“華南城四少”，將店群模式做到極致。顯著的例子是，在2018年公司曾共開設(shè)2361家店鋪。

店群模式即通過大批量開店，實現(xiàn)接近或壟斷某一單個類目，讓客戶購物時能大概率選擇到同一賣家。店群注重的不是品牌，而是以大規(guī)模做銷量。在跨境電商早期發(fā)展階段，店群模式曾是“掘金”秘訣。

店群模式的問題是將導(dǎo)致高庫存、人工成本增加，過于依賴平臺。賽維時代從2016年開始品牌化轉(zhuǎn)型，目前，賽維時代已孵化63個營收超過1000萬的自有品牌，占商品銷售收入的比重為88.07%。

賽維時代的“億級品牌矩陣”，即年收入超過1億的品牌已經(jīng)達(dá)到21個，包括Ekouaer（家居服品牌）、Coofandy（男裝品牌）、Avidlove（內(nèi)衣品牌）、ANCHEER（運(yùn)動器材品牌）等。上述品牌占賽維報告期內(nèi)商品銷售收入比重為77.38%。

這并不意味著賽維時代實現(xiàn)了品牌化轉(zhuǎn)型。

打造自有品牌的本意是降低對單一平臺的依賴性，多年品牌化發(fā)展后，賽維時代更加依賴于亞馬遜平臺。

2022年，亞馬遜給賽維時代貢獻(xiàn)了88.93%的收入，而Wish、eBay等渠道貢獻(xiàn)的收入占比基本為微乎其微的個位數(shù)。近三年，來自亞馬遜的營收貢獻(xiàn)占比逐年增加，其他平臺的則是逐漸下降。自營獨(dú)立站貢獻(xiàn)的收入從2020年15.21%下降至2.98%。

對于自營獨(dú)立站營收占比下降，賽維時代解釋稱：2021年，公司堅持走“精細(xì)化”和“品牌化”路線，關(guān)閉了大量運(yùn)營效果不佳的店鋪。

獨(dú)立站運(yùn)營效果一般的背后，說明賽維時代的自有品牌是依托于亞馬遜的渠道化品牌，缺乏品牌應(yīng)有的“多渠道可觸達(dá)性”和“多渠道安全性”。

可供對比的是，發(fā)家于亞馬遜平臺的安克創(chuàng)新，去年來自于亞馬遜的收入僅占一半左右。安克創(chuàng)新其他的收入來自獨(dú)立站、沃爾瑪、eBay、速賣通等渠道，其中，最主要的是來自線下渠道。

同已上市的跨境電商對比，賽維時代是少有的以服裝銷售為主導(dǎo)企業(yè)，2022年貢獻(xiàn)的收入超30億元，占總營收的六成。其他企業(yè)更多以3C電子為主。

《中國跨境電商貿(mào)易年度報告》顯示，2022 年跨境電商出口商品中，消費(fèi)品占 92.8%，其中服飾鞋包占 33.1%、手機(jī)等電子產(chǎn)品占17.1%、家居家紡用品占 7.8%。

可見，服裝市場的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3C電子市場。而鑒于時尚行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性高、潮流迭代快、行業(yè)壁壘低的特點(diǎn)，塑造品牌十分重要也