近日，四年一度的奧運(yùn)會(huì)即將在歐洲市場(chǎng)的心臟巴黎盛大開(kāi)幕，全球范圍內(nèi)還有如亞洲杯、歐洲杯等多項(xiàng)國(guó)際體育賽事舉行。這一系列體育盛事不僅帶動(dòng)了相關(guān)體育商品的銷量增長(zhǎng)，尤其為贊助賽事的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌帶來(lái)了巨大的曝光度。對(duì)于國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是出海創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)期。

今年，中國(guó)的安踏、匹克、比勒音芬等知名運(yùn)動(dòng)鞋服品牌將再次在奧運(yùn)會(huì)上亮相，為國(guó)內(nèi)外隊(duì)伍提供領(lǐng)獎(jiǎng)服、參賽裝備等支持。中國(guó)作為體育用品生產(chǎn)大國(guó)，早已在世界體育用品業(yè)中占據(jù)了重要地位。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，早在2012年，中國(guó)制造的體育用品已經(jīng)占據(jù)了全球市場(chǎng)65%以上的份額。今年的體育賽事將為國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋服、體育器材等商品出海創(chuàng)造難得的機(jī)遇。

對(duì)于志在拓展海外市場(chǎng)的體育品牌而言，2024年可謂是一個(gè)“體育大年”。除了巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)外，還有一系列重要的國(guó)際賽事。觀眾在關(guān)注賽事的也會(huì)對(duì)相關(guān)的體育鞋服品牌、賽事周邊產(chǎn)品等產(chǎn)生興趣，為體育行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)造了無(wú)限機(jī)會(huì)。

安踏在過(guò)去的奧運(yùn)會(huì)上就已經(jīng)展現(xiàn)了其出色的營(yíng)銷策略。例如在2022年冬奧會(huì)期間，安踏作為官方體育服裝合作伙伴，提供了全方位的裝備支持，并憑借對(duì)潛力明星的精準(zhǔn)押注，如谷愛(ài)凌等，成功地將品牌熱度推向了新高。這不僅僅體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的熱度上，更轉(zhuǎn)化為了實(shí)質(zhì)的銷量增長(zhǎng)，多款產(chǎn)品一度脫銷，安踏的股價(jià)也隨之上揚(yáng)。

隨著今年大部分知名體育賽事移師到卡塔爾、歐美等市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)體育品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕佳的出海機(jī)會(huì)。他們可以借助體育賽事在海外進(jìn)行營(yíng)銷，提高品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度，從而逐步提高海外銷量和利潤(rùn)。

近年來(lái)，隨著更多品牌的加入，“奧運(yùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”不再僅限于阿迪達(dá)斯和耐克兩大巨頭。不僅有安踏、李寧這樣的國(guó)內(nèi)巨頭，還有如Lululemon、Le Coq Sportif等國(guó)際品牌加入競(jìng)爭(zhēng)。而在新興市場(chǎng)如東南亞、印度等地區(qū)，國(guó)產(chǎn)體育用品行業(yè)憑借其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和不斷的技術(shù)創(chuàng)新，正逐漸受到消費(fèi)者的歡迎。

從80年代開(kāi)始，中國(guó)生產(chǎn)的體育鞋服主要銷往海外，但當(dāng)時(shí)多以代工為主。隨著時(shí)間的推移，安踏、特步等一批企業(yè)逐漸崛起，開(kāi)始重視品牌建設(shè)，通過(guò)提高科技含量、改善營(yíng)銷方式等方式逐漸獲得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。而后又把目光投向海外市場(chǎng)，試圖尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功后，這些品牌開(kāi)始在國(guó)際舞臺(tái)上尋求更大的突破。他們通過(guò)收購(gòu)國(guó)際知名品牌、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、優(yōu)化營(yíng)銷策略等方式，努力提高自己在國(guó)際市場(chǎng)的影響力。盡管面臨著阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但他們依然堅(jiān)定地走在出海的道路上。

社交媒體的興起為品牌的營(yíng)銷提供了新的渠道。與阿迪達(dá)斯、耐克等老牌巨頭不同，出海體育品牌可以通過(guò)更具傳播性的線上活動(dòng)增加品牌知名度，提高粉絲粘性。無(wú)論是安踏的“#Find Your ANTA”活動(dòng)還是其他品牌的社交媒體營(yíng)銷策略，都證明了社交媒體在品牌推廣中的重要作用。

隨著國(guó)際市場(chǎng)的不斷拓展和營(yíng)銷策略的不斷創(chuàng)新，中國(guó)體育用品企業(yè)有望在海外市場(chǎng)上取得更大的成功。雖然面臨著諸多挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，但只要持續(xù)提高品牌知名度、加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和營(yíng)銷創(chuàng)新，中國(guó)體育用品品牌一定能夠在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角。

在這個(gè)“體育大年”，我們期待著中國(guó)體育用品企業(yè)能夠在海外市場(chǎng)上創(chuàng)造出更多的奇跡。隨后，安踏公司巧妙地利用了圣誕節(jié)的契機(jī)，在以圖文內(nèi)容為主的社交平臺(tái)Facebook和Instagram上啟動(dòng)了“#MysterysANTA”活動(dòng)。該活動(dòng)鼓勵(lì)粉絲們邀請(qǐng)朋友參與，闡述為何他們認(rèn)為某位朋友應(yīng)該獲得一份神秘的禮物。經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最終勝出者將獲得安踏精心準(zhǔn)備的神秘大禮包。

在節(jié)日營(yíng)銷的助力下，安踏不僅通過(guò)贈(zèng)送禮物的方式提升了品牌知名度，還與知名網(wǎng)絡(luò)紅人（KOL）展開(kāi)合作，利用他們的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，多次展示安踏的產(chǎn)品和品牌標(biāo)識(shí)。經(jīng)過(guò)三個(gè)星期的活動(dòng)周期，安踏相關(guān)原創(chuàng)帖文數(shù)量實(shí)現(xiàn)了高達(dá)220%的增長(zhǎng)。

除了發(fā)起各類營(yíng)銷活動(dòng)，安踏還加強(qiáng)了線上廣告的投放力度，與電商網(wǎng)站合作推出銷售轉(zhuǎn)化廣告，同時(shí)與美國(guó)線下門店的閃購(gòu)活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。這一系列的線上營(yíng)銷策略不僅增強(qiáng)了品牌的曝光度，也有效地推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。

經(jīng)過(guò)一年的線上營(yíng)銷推廣后，安踏在Facebook和Instagram上的粉絲數(shù)量實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。其中，F(xiàn)acebook主頁(yè)的粉絲數(shù)增長(zhǎng)了150%，美國(guó)地區(qū)的粉絲增長(zhǎng)更是達(dá)到了109%；Instagram的粉絲數(shù)也實(shí)現(xiàn)了416.9%的增長(zhǎng)，其中美國(guó)地區(qū)的粉絲增長(zhǎng)了27%。電商轉(zhuǎn)化率也表現(xiàn)出色，ROI（投資回報(bào)率）達(dá)到了驚人的6:1，遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均水平。

今年三月，安踏品牌正式邁出了進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的重要一步。品牌與籃球巨星凱里·歐文攜手推出了首個(gè)合作款“歐文一代”籃球鞋，在中美兩國(guó)市場(chǎng)同步上市。隨后，這款鞋也在迪拜、新加坡、馬尼拉等海外市場(chǎng)陸續(xù)推出。

盡管安踏的海外業(yè)務(wù)取得了初步的成果，但主品牌的海外收入占比仍然較小。安踏品牌CEO徐陽(yáng)在2024年的表述中提到，過(guò)去安踏的海外市場(chǎng)收入占比不到1%。至于具體的海外收入占比情況，安踏并未在年報(bào)或公開(kāi)場(chǎng)合透露。安踏控股的亞瑪芬體育母公司AS holding仍處于凈虧損狀態(tài)，2023年的虧損額達(dá)到了約13.7億元。盡管國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)收增幅有所提升，但仍然存在較大的提升空間。

對(duì)于已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)體育行業(yè)領(lǐng)頭羊的安踏來(lái)說(shuō)，要想成為“世界的安踏”仍然存在一定的挑戰(zhàn)。其他國(guó)內(nèi)體育品牌在出海過(guò)程中也將面臨相似的或更大的困難。為了獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，這些品牌需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷策略。海外市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大潛力對(duì)于中國(guó)體育品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是值得期待和努力的。無(wú)論面臨多大的挑戰(zhàn)，中國(guó)體育品牌都將繼續(xù)努力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，以期實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。

（封面圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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