對于出海品牌來說，“上新”是維持品牌活力、探索增長機(jī)會、吸引潛在新顧客的關(guān)鍵手段。做好一次上新營銷并不容易，很多時候投入了大量資金卻收效甚微，這成為了出海品牌商家面臨的難題。

我們將出海品牌的“上新”行為進(jìn)行全面分析，發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)“從新品到爆品”的轉(zhuǎn)化需要經(jīng)歷預(yù)熱期、銷售轉(zhuǎn)化期、站外推廣期、持續(xù)推廣期四個階段。這四個階段相互關(guān)聯(lián)，作用相互疊加，如果沒有提前規(guī)劃，可能會讓精心策劃的營銷組合變得無效。根據(jù)不同品牌和品類的特點(diǎn)，每個階段都需要深入的知識和理解，但今天我們將結(jié)合實(shí)際案例和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為大家梳理講解，希望能為出海品牌商家提供一份詳細(xì)的新品上線營銷方法論。

圖片來源：由我們提供

接下來，我們重點(diǎn)討論預(yù)熱期，這是新品營銷旅程的第一步。很多出海品牌在預(yù)熱期存在誤區(qū)，他們往往忽視這一階段的重要性。但實(shí)際上，預(yù)熱期非常關(guān)鍵，是打響新品上市“第一槍”的重要時刻。

為什么要進(jìn)行新品預(yù)熱呢？從創(chuàng)意策劃到落地執(zhí)行，預(yù)熱階段所投入的精力成本并不亞于正式活動的執(zhí)行。要想營銷活動取得好的效果，每個環(huán)節(jié)都必須執(zhí)行到位，預(yù)熱是必經(jīng)過程。它至少有兩個重要作用：

1. 挖掘爆點(diǎn)并為即將開展的新品活動做預(yù)估。預(yù)熱不僅是簡單的新品信息告知，更是融合各種噱頭元素，激發(fā)參與熱情，并利用受眾的認(rèn)同、痛點(diǎn)等心理進(jìn)行二次分享傳播，帶來爆炸性的曝光。預(yù)期還可以傳達(dá)新品活動直接的利益點(diǎn)，讓爆點(diǎn)被提前挖掘，成為自覺傳播的話題。

2. 營造活動上線前的火熱氛圍。充分利用聚眾心理，引導(dǎo)用戶關(guān)注、討論、分享、參與；可借助海報、魔性視頻神曲等制造緊張、急促、刺激的氛圍，激發(fā)受眾參與的欲望。

那么如何進(jìn)行預(yù)熱呢？選擇的渠道包括品牌自身的APP、官網(wǎng)、搜索引擎、社交媒體平臺、外部KOL、廣告投放、各大論壇社區(qū)等。傳播策略視具體情況而定。

我們以大家熟悉的Anker品牌為例，詳細(xì)解讀其在“新品推廣”上的策略。Anker在市場營銷上一直是國內(nèi)出海電商企業(yè)的典范。在此次新品推廣中，Anker運(yùn)用了多種渠道和資源，包括YouTube大V、Facebook和谷歌廣告、行業(yè)頂級測評網(wǎng)站、PR媒體等。

在預(yù)熱期，Anker的關(guān)鍵步驟包括物料和流量渠道準(zhǔn)備、宣發(fā)、廣告和紅人營銷。其中素材的準(zhǔn)備至關(guān)重要，它決定了品牌想要向用戶展示的內(nèi)容。流量渠道的拓展則根據(jù)營銷目標(biāo)進(jìn)行。宣發(fā)是獲取目標(biāo)客戶注意力的重要步驟，而廣告則是更加主動地獲取流量的方式。Anker還重視紅人營銷的力量，聯(lián)系超過100位KOL進(jìn)行新品宣傳。

以上就是Anker新品預(yù)熱期的關(guān)鍵步驟。接下來我們進(jìn)一步探討其具體的執(zhí)行方案，包括Pre-order code /Early-bird deal和Sign up for exclusive giveaways等策略。這些策略旨在降低用戶購買決策成本，讓新品維持熱度，并將銷量累積到上線一周內(nèi)爆發(fā)。

郵箱訂閱后擁有領(lǐng)取價值$140福利包的機(jī)會, 福利包包含：$74.99的零件套包+$69.99的一年額外延保。

產(chǎn)品正式發(fā)布后通過郵件發(fā)送專屬兌換鏈接，用戶需要下單購買產(chǎn)品才有資格領(lǐng)取以上福利包。

客戶完成購買后，以上福利包隨訂單一起寄出。

方案：

1. 通過具有吸引力的福利包和早鳥折扣價獲取大量潛在新客郵箱。

2. 以虛實(shí)結(jié)合的福利包刺激下單，提高購買轉(zhuǎn)化。

3. Crowdfunding: sign up to enjoy super early birds discounts。

策略：針對新品采用注冊領(lǐng)取眾籌早鳥價+早鳥福利包的形式，吸引潛在意向購買者。

產(chǎn)品：具有科技創(chuàng)新，高客單價，需要先在第三方平臺眾籌的產(chǎn)品。

人群：擁抱科技創(chuàng)新的品牌忠實(shí)粉絲；對產(chǎn)品售后比較關(guān)心的人群。

案例：Anker EverFrost Powered Cooler。

圖片來源：Anker 官網(wǎng)。

規(guī)則：

1. 郵箱訂閱獲取超級早鳥折扣40% off &價值$659的福利包機(jī)會。

2. 新品正式發(fā)布后郵件通知到kickstarter購買。

3. 完成購買后享受以下福利包：6個月延保+15% off 的全站通用折扣券+優(yōu)先發(fā)貨權(quán)。

方案：

1. 通過具有吸引力的福利包和超級早鳥折扣價獲取大量潛在新客郵箱為眾籌活動強(qiáng)勢引流。

2. 以虛實(shí)結(jié)合的福利包刺激下單，提高購買轉(zhuǎn)化。

3. 15%全場通用折扣券吸引眾籌用戶回到官網(wǎng)繼續(xù)復(fù)購。

從Anker的預(yù)熱推廣中可以得到哪些啟發(fā)？

雖然不是每個公司都有Anker這樣的品牌光環(huán)和推廣資源加持，但我認(rèn)為結(jié)合Anker的案例，普通出海品牌做新品預(yù)熱期至少可以得出的啟發(fā)：站外流量渠道的積累，KOL資源，社媒的搭建運(yùn)營，品牌力的積累沉淀都是一個長期工程，不是人人都有Anker 的財力和人力來執(zhí)行營銷活動的，那第一步的就是現(xiàn)在立馬招一個海外推廣人員進(jìn)來，在積累過程中慢慢擴(kuò)張自己的營銷推廣部門。在推廣資源和人力的增長中，在每天和海外社媒、紅人、用戶的交涉過程中你會慢慢發(fā)現(xiàn)你的護(hù)城河逐漸建立起來了，回頭看，已經(jīng)走了很遠(yuǎn)一段路，千里之行始于足下。推廣活動可以先從2000美元開始，pr媒體資源可以先找性價比高的渠道，KOL可以從個位開始合作，測評網(wǎng)站先從兩三個積攢維護(hù)，慢慢的流程路徑就跑出來了，資源也積累了出來了。