近日有同學(xué)提問，關(guān)于自己的主關(guān)鍵詞及其廣告位排名雙雙進(jìn)入了搜索結(jié)果的首頁，且主關(guān)鍵詞甚至躍居廣告位之上。同學(xué)疑惑是否需要調(diào)整廣告競價，使兩個位置錯開。

我理解同學(xué)對于廣告成本可能浪費的擔(dān)憂。

針對這種情況，我認(rèn)為我們不應(yīng)僅被兩個位置并列可能造成的潛在浪費所左右，而應(yīng)依據(jù)廣告數(shù)據(jù)的反饋、產(chǎn)品整體打造策略及當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r來綜合考慮和權(quán)衡。

一個廣告活動的優(yōu)化，核心在于轉(zhuǎn)化率和ACOS的高低。無論廣告位置如何，只要這兩個指標(biāo)表現(xiàn)良好，通常不建議輕易調(diào)整廣告競價等變量。因為一個原本表現(xiàn)優(yōu)秀的廣告，過度頻繁的調(diào)整可能會使其表現(xiàn)變差，而且一旦變差，很難恢復(fù)到原有狀態(tài)。

部分賣家擔(dān)憂自然排名與廣告位排名重疊會造成廣告浪費，但我并不持此觀點。

應(yīng)認(rèn)識到亞馬遜首頁的推薦位有限，多占一個位置就意味著競爭對手少了一個機(jī)會。從市場份額的角度看，你占據(jù)更多份額，競爭對手的份額自然減少，生存空間相應(yīng)擴(kuò)大而競爭對手受壓。如同雷軍所言，“競爭就是要逼瘋自己，逼死對手”。在轉(zhuǎn)化率和ACOS均理想的情況下，我們無需過度施壓，而可以輕松地通過訂單賺錢，同時給競爭對手帶來壓力。

如果另一角度看，雖然關(guān)鍵詞自然排名與廣告位排名都在首頁，但廣告數(shù)據(jù)顯示轉(zhuǎn)化率不高且ACOS偏高時，我們可從節(jié)約成本、提高投入產(chǎn)出比的角度考慮適當(dāng)降低廣告競價，使廣告位置后移至第二頁。這樣做可降低CPC成本，若能維持一定的轉(zhuǎn)化率，廣告ACOS百分比將更接近毛利率。當(dāng)廣告ACOS的數(shù)值達(dá)到或低于毛利率時，廣告的投入產(chǎn)出比就變得合理了。

然而在實際運營中，可能會遇到降低廣告競價后廣告位從首頁降至第二頁的情況。此時點擊量減少、總成本降低的廣告轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量也可能下降。導(dǎo)致Listing的總訂單數(shù)量減少、BSR排名下降時該如何應(yīng)對？

當(dāng)出現(xiàn)因降低競價導(dǎo)致訂單減少和BSR排名下降的情況時，不應(yīng)立即提高廣告競價。而是可以考慮通過降低產(chǎn)品售價的方式刺激銷量增長，維持總訂單數(shù)量穩(wěn)定或提升，從而確保BSR排名的穩(wěn)定或有所上升。

這樣的調(diào)整有助于提升自然訂單占比、減少對廣告的依賴度，對Listings的權(quán)重維護(hù)有長遠(yuǎn)益處。在運營廣告時，我們需要具備全局觀，既要關(guān)注廣告本身也要關(guān)注整體打造策略。廣告是運營工具之一，在追求訂單的同時更要注重投入產(chǎn)出比。

如果存在既能節(jié)省廣告成本又能推動總銷量上升、BSR排名上升的方案，我們必須認(rèn)真對待并加以實施。

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