亞馬遜“Sponsored Brands”廣告（贊助品牌廣告，以前稱為標(biāo)題搜索廣告）是亞馬遜的品牌賣(mài)家最常投放的廣告之一，我們一般簡(jiǎn)稱它為“SB廣告”或“CPC廣告”（CPC廣告之一，下文簡(jiǎn)稱“品牌廣告”）。賣(mài)家可以利用廣告素材來(lái)展示品牌創(chuàng)意和信息，從而吸引更多的買(mǎi)家來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

例如

搜索關(guān)鍵詞“Down jacket”（羽絨服），廣告展示位置如下圖所示： （圖源亞馬遜）

目前，亞馬遜已經(jīng)擴(kuò)展了該廣告的功能，以包括新的定位選項(xiàng)，展示位置以及針對(duì)廣告內(nèi)顯示的ASIN的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。船長(zhǎng)BI了解到，在過(guò)去的一年中，亞馬遜對(duì)品牌廣告活動(dòng)進(jìn)行了重大的功能更新。

這些更新包括：

搜索結(jié)果頁(yè)面底部和側(cè)面的其他展示位置（2018年8月）

根據(jù)亞馬遜的預(yù)測(cè)顯示ASIN的動(dòng)態(tài)ASIN優(yōu)化將導(dǎo)致轉(zhuǎn)換（2019年8月）

擴(kuò)展了定位策略，以包括否定關(guān)鍵詞，類別和ASIN定位（正在進(jìn)行）

2019亞馬遜品牌廣告增長(zhǎng)

賣(mài)家對(duì)品牌廣告的投資在2019年第三季度同比增長(zhǎng)19%，這主要是受點(diǎn)擊量增長(zhǎng)16%和每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）增長(zhǎng)3%的推動(dòng)。

與2019年品牌廣告的主要進(jìn)展相比，在點(diǎn)擊量和每次點(diǎn)擊費(fèi)用的增長(zhǎng)分別達(dá)到了73％和64％的增長(zhǎng)，尤其是在1月份增加了“new-to-brand”，即新的品牌指標(biāo)，以報(bào)告過(guò)去12個(gè)月未在亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者所占的轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售額。

今年5月份，亞馬遜添加了否定關(guān)鍵詞（對(duì)于“Sponsored Products”，即贊助產(chǎn)品廣告來(lái)說(shuō)早就存在），以排除匹配不佳的查詢，盡管仍然沒(méi)有針對(duì)品牌廣告的搜索查詢報(bào)告。

超過(guò)60%的品牌廣告銷(xiāo)售來(lái)自于新品牌客戶

在2019年第三季度，所有品牌廣告的銷(xiāo)售額中，61%來(lái)自于新品牌客戶。由于廣告客戶在規(guī)模、品牌認(rèn)知度以及每個(gè)品牌在亞馬遜上的銷(xiāo)售時(shí)間等方面存在巨大差異，這些品牌衡量標(biāo)準(zhǔn)存在很大差異。

以下是品牌廣告的工作方式，其新功能，設(shè)置方式以及優(yōu)化廣告活動(dòng)效果的七種方法。

國(guó)外大賣(mài)投放品牌廣告的策略

01細(xì)分品牌和非品牌搜索

使用“Amazon Headline Search”廣告（亞馬遜標(biāo)題搜索廣告）的關(guān)鍵策略之一是將關(guān)鍵詞意圖與你吸引訪問(wèn)量的登錄頁(yè)面進(jìn)行匹配。

例如

有人搜索“Burton snowboarding gear”（滑雪裝備），那么將流量吸引到Burton品牌的店鋪?lái)?yè)面是很有意義的。

通過(guò)搜索查詢來(lái)看，購(gòu)物者知道他們想要的“Burton”牌的滑雪裝備，但他們不知道究竟自己要什么樣的裝備。

相反，搜索“Burton snowboarding boots”（滑雪靴）則顯示出更具體的意圖。

對(duì)于那想要更深入搜索的購(gòu)物者，你應(yīng)該把他們發(fā)送到一個(gè)定制的URL，只顯示“最暢銷(xiāo)”的相關(guān)產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，如果購(gòu)物者正在尋找特定產(chǎn)品，請(qǐng)確保你的標(biāo)題搜索廣告將他們帶到該產(chǎn)品。如果內(nèi)容廣泛，最好讓他們有更多選擇，以幫助他們做出決定。

將品牌和非品牌關(guān)鍵詞細(xì)分以獲取更精細(xì)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)是一種很不錯(cuò)的做法。品牌搜索通常具有較高的意圖和較低的ACoS。將它們與非品牌廣告活動(dòng)混合使用可能會(huì)阻礙你看到品牌和非品牌廣告活動(dòng)的真實(shí)效果。

02找到合適的關(guān)鍵詞

另一種優(yōu)化品牌廣告活動(dòng)的方法是從你的自動(dòng)廣告活動(dòng)中獲取額外的關(guān)鍵詞，并利用SP廣告活動(dòng)中的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

許多賣(mài)家會(huì)利用自動(dòng)廣告活動(dòng)的數(shù)據(jù)，但往往陷入“一勞永逸”的陷阱。

了解到，還有大賣(mài)分享的他們的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)最佳做法是始終進(jìn)行自動(dòng)品牌廣告活動(dòng)以獲取關(guān)鍵詞。選出優(yōu)勝者者，然后將他們轉(zhuǎn)移到手動(dòng)SP和品牌廣告中。

“Sponsored Brands”和“Amazon Headline Search”廣告的區(qū)別在于，使用前者，你可以查看哪個(gè)搜索詞產(chǎn)生了你的廣告或促成了轉(zhuǎn)化。

例如

你可以看到，廣泛的關(guān)鍵詞“l(fā)ipstick”（口紅），在你的SP廣告活動(dòng)中，會(huì)從“l(fā)ip balm”（唇膏）的搜索詞帶來(lái)銷(xiāo)售。

你可以下載“Amazon Search Term”報(bào)告查看購(gòu)物者使用哪些搜索查詢來(lái)查找你的產(chǎn)品，做好關(guān)鍵詞收集和篩選。

當(dāng)你分析SP廣告中的搜索詞報(bào)告時(shí)，最有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)可以在以下位置找到：

訂單數(shù)量：每個(gè)關(guān)鍵詞/搜索詞每個(gè)ASIN轉(zhuǎn)換訂單總數(shù)

產(chǎn)品銷(xiāo)售：每個(gè)關(guān)鍵詞/搜索詞每個(gè)ASIN的產(chǎn)品銷(xiāo)售總數(shù)

點(diǎn)擊次數(shù)：每個(gè)關(guān)鍵詞/搜索詞每個(gè)ASIN的總點(diǎn)擊次數(shù)

03根據(jù)ACoS和業(yè)務(wù)目標(biāo)優(yōu)化出價(jià)

一旦知道了哪些關(guān)鍵詞可以帶來(lái)轉(zhuǎn)化，就應(yīng)該根據(jù)廣告銷(xiāo)售成本（ACoS）優(yōu)化每個(gè)產(chǎn)品的出價(jià)。

例如

如果我投放的廣告是“口紅”，而我的口紅產(chǎn)品的ACoS不能超過(guò)30％，則在確定我要出價(jià)的積極程度時(shí)必須考慮到這一點(diǎn)。 （圖源亞馬遜）

《創(chuàng)建廣告活動(dòng)的步驟指南》

要開(kāi)始創(chuàng)建廣告活動(dòng)，首先點(diǎn)擊Campaign Manager，選擇您想要贊助的品牌。接下來(lái)，點(diǎn)擊“創(chuàng)建廣告活動(dòng)”，選擇您希望廣告展示的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)。在這一步，您需要設(shè)置廣告系列的預(yù)算，并添加相關(guān)的關(guān)鍵詞和出價(jià)。不要忘記添加吸引人的圖片和標(biāo)題，以吸引潛在客戶的注意力。

（圖源：亞馬遜后臺(tái)）

除了上述基本步驟，您還可以結(jié)合CPC模塊中的「SB廣告報(bào)表」功能，查詢廣告投放的詳細(xì)數(shù)據(jù)效果。這個(gè)功能可以幫助您了解廣告的曝光量、點(diǎn)擊次數(shù)、花費(fèi)、點(diǎn)擊率、直接成交筆數(shù)以及ACoS等重要指標(biāo)。通過(guò)分析和優(yōu)化這些數(shù)據(jù)，您可以更有效地提升品牌廣告的效果。（信息來(lái)源：船長(zhǎng)）

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