本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：白鯨出海。作者：智婷。

最新報(bào)告顯示，Meta在第三季度的營收達(dá)到了驚人的341.46億美元，相較于去年同期的277.14億美元，增長率高達(dá)23%。而凈利潤更是飆升至115.83億美元，與去年同期的43.95億美元相比，增長率高達(dá)驚人的164%。

作為專注于海外市場的媒體，我們特別關(guān)注Meta旗下的短視頻產(chǎn)品Reels的表現(xiàn)。在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Meta的CEO扎克伯格明確表示，Reels的表現(xiàn)一如既往地出色。他透露：“自發(fā)布以來，由Reels驅(qū)動(dòng)的Instagram用戶時(shí)長增長超過40%。”

雖然Meta沒有單獨(dú)披露Reels的營收數(shù)據(jù)，但我們可以從泛泛的描述中得知，“Reels比預(yù)期更早地實(shí)現(xiàn)了收入的里程碑，在Meta的整個(gè)廣告業(yè)務(wù)線中，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?！本唧w的Reels收入規(guī)模，需要回溯到Meta上一季度的財(cái)報(bào)。

在2023年第二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議中，扎克伯格曾詳細(xì)描述了Reels的表現(xiàn)：“Reels是‘內(nèi)容發(fā)現(xiàn)引擎’的一個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成部分，在Facebook和Instagram兩個(gè)App里，Reels的每日播放次數(shù)超過了2000億次，其變現(xiàn)效果也非常好，年化廣告收入超過100億美元?！?/p>

參考eMarketer對(duì)TikTok的廣告收入預(yù)測，我們可以看到Reels僅憑一項(xiàng)應(yīng)用內(nèi)功能，就幾乎追平了TikTok的廣告收入。對(duì)于不熟悉Reels的讀者來說，它在全球短視頻市場的地位不容忽視。

Reels的成功，離不開Meta的全力推廣。從產(chǎn)品UI設(shè)計(jì)到廣告生態(tài)和推薦算法的優(yōu)化，Meta一直在努力引導(dǎo)創(chuàng)作者和用戶的注意力向Reels傾斜。甚至Instagram的CEO也曾發(fā)聲解釋改版是為了迎合用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的喜愛，提供更好的用戶體驗(yàn)。但創(chuàng)作者們對(duì)此持不同意見，認(rèn)為他們的內(nèi)容選擇更多地受到了平臺(tái)的引導(dǎo)和流量的影響。盡管如此，Reels在Instagram和Facebook內(nèi)的滲透率仍然穩(wěn)步增長。

Reels的收入增長也與Meta整體廣告生態(tài)的韌性密不可分。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的廣告收入下滑后，Meta憑借強(qiáng)大的數(shù)字廣告生態(tài)和對(duì)Reels的商業(yè)化資源傾斜，成功實(shí)現(xiàn)了廣告收入的反彈。這背后反映的是Meta作為全球社交媒體巨頭的影響力以及其在商業(yè)化策略上的深思熟慮。

Reels在用戶規(guī)模和收入增長方面都取得了可觀的成績。真正的挑戰(zhàn)在于如何留住大部分活躍用戶并帶動(dòng)Instagram和Facebook的持續(xù)增長。我們也需要關(guān)注到Reels商業(yè)化背后的策略和資源分配問題。無論如何，Reels作為Meta家族的新成員已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的實(shí)力和潛力。Meta廣告收入回暖，Reels成為增長亮點(diǎn)

在2023年第一季度，Meta公司的廣告收入開始呈現(xiàn)“轉(zhuǎn)正”趨勢，這意味著該公司的廣告業(yè)務(wù)正在逐步復(fù)蘇。根據(jù)公開數(shù)據(jù)推測，這部分業(yè)務(wù)收入已經(jīng)達(dá)到幾十億美元規(guī)模。

從用戶產(chǎn)品方面看，Meta持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品體系，積極自救，已經(jīng)產(chǎn)生了正向效果。公司推出了Reels短視頻、Threads等功能，并優(yōu)化了Facebook產(chǎn)品界面，突出短視頻內(nèi)容、社群和私域能力，同時(shí)增加了全家桶內(nèi)各個(gè)應(yīng)用之間的交互與協(xié)同。這些舉措都對(duì)應(yīng)了清晰的商業(yè)目標(biāo)，直接拉長了Facebook和Instagram的用戶時(shí)長，相當(dāng)于創(chuàng)造了更多廣告庫存。

Meta還推出了一系列基于AI的廣告優(yōu)化工具，如Advantage+，以及通過切斷外鏈、私信跳轉(zhuǎn)等方式，積累更多轉(zhuǎn)化信號(hào)，提升精準(zhǔn)度，來解決蘋果隱私新政后“投不準(zhǔn)”的挑戰(zhàn)。

從商業(yè)環(huán)境來看，雖然經(jīng)濟(jì)下行和部分地區(qū)地緣沖突對(duì)廣告主的投產(chǎn)預(yù)期產(chǎn)生了一定影響，但數(shù)字廣告市場整體開始恢復(fù)。并且，來自中國的黑馬廣告主們大舉拓展海外市場，也為Meta業(yè)績回彈添了一把火。

在Meta這個(gè)整體回暖的廣告營收大盤里，Reels切到了約1/12-1/11的蛋糕。雖然Reels的商業(yè)化能力與Feed、Stories等產(chǎn)品存在顯著差距，但不得不說，Meta對(duì)Reels的偏愛確實(shí)有讓Reels各項(xiàng)數(shù)據(jù)逐步向好的跡象。根據(jù)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)GupitaMedia和加拿大皇家銀行資本市場的分析推算，Reels在2022年5-9月期間的CPM均值僅為1.46美元，但到了2023年2-5月期間，其CPM均值已經(jīng)漲到了2.81美元，漲幅高達(dá)92.4%，是Meta家?guī)讉€(gè)渠道中漲幅最高的。

Meta通過調(diào)整產(chǎn)品體系、推出新功能以及優(yōu)化廣告優(yōu)化工具等方式，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，廣告收入逐步復(fù)蘇。而Reels作為其中的增長亮點(diǎn)，雖然目前商業(yè)化能力相對(duì)較弱，但其數(shù)據(jù)表現(xiàn)正在逐步向好，為Meta的廣告業(yè)務(wù)帶來了新的增長動(dòng)力。