在過(guò)去的一年時(shí)間里，社交媒體營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)機(jī)構(gòu)eMarketer的預(yù)測(cè)，美國(guó)社媒電商銷售規(guī)模將在2022年增長(zhǎng)24.9%，達(dá)到457.4億美元。在此背景下，以社交媒體為主要場(chǎng)景的網(wǎng)紅營(yíng)銷，正在蠶食傳統(tǒng)的銷售渠道和營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著各大平臺(tái)都引進(jìn)了獨(dú)立的導(dǎo)流鏈接，消費(fèi)者在社媒網(wǎng)紅節(jié)點(diǎn)能完成消費(fèi)行為的場(chǎng)景也越來(lái)越多。據(jù)eMarketer 2021年6月份發(fā)布的報(bào)告，美國(guó)品牌主在網(wǎng)紅營(yíng)銷上的投入規(guī)模在2021年將達(dá)36.9億美元，并且到2023年還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)至46.2億美元。

雖然網(wǎng)紅營(yíng)銷已經(jīng)被反復(fù)證實(shí)了是近幾年回報(bào)率最為矚目的營(yíng)銷模式，但是對(duì)于不少品牌方來(lái)說(shuō)，其中的種種套路也讓他們吃了很多悶虧。在今天的文章中，我們結(jié)合了以往的合作經(jīng)驗(yàn)，列舉了5個(gè)品牌方在投入網(wǎng)紅營(yíng)銷之前應(yīng)該注意的問(wèn)題。

問(wèn)題速覽：

1. 網(wǎng)紅的定位和人設(shè)是否符合你的產(chǎn)品或服務(wù)？

2. 網(wǎng)紅的互動(dòng)數(shù)據(jù)是否符合你的效果預(yù)期？

3. 網(wǎng)紅的費(fèi)用是否符合你的營(yíng)銷預(yù)算？

4. 網(wǎng)紅是否已經(jīng)與其他品牌有了類似的合作？

5. 網(wǎng)紅是如何處理付費(fèi)合作內(nèi)容的？

一、網(wǎng)紅是如何處理付費(fèi)合作內(nèi)容的？

說(shuō)到與網(wǎng)紅合作，首先要問(wèn)的問(wèn)題是：他們與你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)是否具有一致性？如果連品牌方都很難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與網(wǎng)紅的聯(lián)系，那么就更不用說(shuō)目標(biāo)用戶了。特別是近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)贊助商的“硬廣”越來(lái)越敏感——尤其是當(dāng)兩者看起來(lái)很尷尬、很不自然的時(shí)候。

所以在評(píng)估網(wǎng)紅與品牌的契合度時(shí)，應(yīng)該考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：

i. 博主類型：最好的合作就是網(wǎng)紅能夠無(wú)縫地將產(chǎn)品或服務(wù)融入他們的日常內(nèi)容中，并且在目標(biāo)用戶看來(lái)更像是一種發(fā)自內(nèi)心的推薦，而不是一種“恰飯”的強(qiáng)行安利。例如，一家吸塵器品牌想要做推廣，家居類博主雖然符合人設(shè)但是很多情況下會(huì)顯得過(guò)于刻意，不如找一些寵物類博主，從使用場(chǎng)景出發(fā)，深入分析用戶痛點(diǎn)，從而達(dá)到共鳴的效果。

ii. 內(nèi)容風(fēng)格與審美：合作網(wǎng)紅的審美在一定程度上能反映品牌的定位，“有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)你想與之合作的網(wǎng)紅其實(shí)并不符合你的品牌審美”。比如說(shuō)雖然很多人都喜歡的“詫寂風(fēng)”博主，但在面臨年輕活潑類產(chǎn)品時(shí)，他們就顯得不是那么的有優(yōu)勢(shì)?？纯磧和婢吖綟isher Price與@colormecourntey合作的案例，無(wú)論是風(fēng)格還是內(nèi)容都非常一致。

iii. 受眾群體：重要的是要考慮網(wǎng)紅的粉絲是否與品牌的目標(biāo)用戶畫像重疊。選擇擁有一定數(shù)量粉絲的網(wǎng)紅固然重要，但是更重要的是分析粉絲群體的構(gòu)成類別，無(wú)論是年紀(jì)、職業(yè)、還是性別，有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員會(huì)在合作前就做好仔細(xì)的分析篩選，我們就會(huì)根據(jù)收集到的網(wǎng)紅信息進(jìn)行用戶畫像的分類，精準(zhǔn)的篩選合適的網(wǎng)紅類型。

二、網(wǎng)紅的互動(dòng)數(shù)據(jù)是否符合你的效果預(yù)期？

對(duì)于合作前期的評(píng)估，網(wǎng)紅的媒體資料和表現(xiàn)數(shù)據(jù)是最重要的指標(biāo)。特別是現(xiàn)在有不少博主都存在“買粉”“虛假互動(dòng)”的情況，所以品牌方應(yīng)該更深入地研究網(wǎng)紅們具體的表現(xiàn)數(shù)據(jù)。一般我們會(huì)對(duì)資料庫(kù)里面的網(wǎng)紅做以下的分析：個(gè)人資料統(tǒng)計(jì)：粉絲數(shù)量、播放量、點(diǎn)贊量、互動(dòng)率；受眾人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：國(guó)別、年齡、性別、興趣。我們?cè)谡胶献鞒跗诰鸵呀?jīng)做好了準(zhǔn)備，能大大避免被虛假數(shù)據(jù)忽悠的幾率，降低無(wú)效推廣，節(jié)省品牌時(shí)間。

三、網(wǎng)紅的費(fèi)用是否符合你的營(yíng)銷預(yù)算？

無(wú)論哪種營(yíng)銷模式，品牌方對(duì)預(yù)算的投入都應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。作為蓬勃發(fā)展的營(yíng)銷模式，網(wǎng)紅合作的費(fèi)用可以從幾百美元到幾萬(wàn)美元不等——價(jià)格的不透明一向是品牌的痛點(diǎn)。雖然對(duì)于網(wǎng)紅應(yīng)該收取多少費(fèi)用，或者品牌應(yīng)該為合作支付多少費(fèi)用，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是通過(guò)長(zhǎng)期與不同網(wǎng)紅的合作，我們也根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)不同網(wǎng)紅的報(bào)價(jià)有了一個(gè)比較清晰的了解。我們會(huì)根據(jù)預(yù)算幫品牌挑選出性價(jià)比高的網(wǎng)紅博主。

四、網(wǎng)紅是否已經(jīng)與其他品牌有了類似的合作？

“瀏覽網(wǎng)紅的動(dòng)態(tài)，了解網(wǎng)紅合作過(guò)的潛在競(jìng)爭(zhēng)品牌是很重要的”，公關(guān)和網(wǎng)紅經(jīng)理Chrissy Abram解釋道。對(duì)于博主們來(lái)說(shuō)，同時(shí)吃“多邊飯”不是什么少見(jiàn)的事。一般來(lái)說(shuō)一個(gè)網(wǎng)紅不會(huì)同時(shí)接兩個(gè)相同類別的產(chǎn)品，但是做好防范總沒(méi)錯(cuò)。網(wǎng)紅營(yíng)銷公司會(huì)對(duì)網(wǎng)紅過(guò)往的合作推廣內(nèi)容進(jìn)行觀察分析，看看他們?cè)谕茝V同類產(chǎn)品時(shí)粉絲的反饋，以此來(lái)篩選合作對(duì)象；短期內(nèi)沒(méi)有接過(guò)競(jìng)品的推廣也是一個(gè)要求，我們也會(huì)建議他們不要短時(shí)間內(nèi)發(fā)布兩則來(lái)自不同競(jìng)爭(zhēng)品牌的推文。

五、網(wǎng)紅是如何處理付費(fèi)合作內(nèi)容的？

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，最擔(dān)心的莫過(guò)于給網(wǎng)紅支付了合作推廣的費(fèi)用之后，對(duì)方的推文卻敷衍了事，沒(méi)有結(jié)合日常的創(chuàng)作風(fēng)格，就生硬地把推廣任務(wù)安利給粉絲。為了避免這種花錢卻不討好的事情發(fā)生，一般會(huì)在尊重網(wǎng)紅創(chuàng)作自由的基礎(chǔ)上適當(dāng)加以引導(dǎo)，盡量讓網(wǎng)紅創(chuàng)作的內(nèi)容符合品牌形象和想要傳達(dá)的精神，做出讓品牌方看得出誠(chéng)意的作品。

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