隨著全球各國(guó)開(kāi)始準(zhǔn)備解封，盡管海外疫情依然嚴(yán)峻，眾多品牌仍在努力制定應(yīng)對(duì)COVID-19危機(jī)的短期策略。他們面臨的一大難題是，如何調(diào)整未來(lái)數(shù)周乃至整個(gè)2020年的廣告預(yù)算。在COVID-19危機(jī)期間，消費(fèi)者是否愿意觀看廣告？是否應(yīng)該暫停廣告直到疫情結(jié)束？

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，有40%年齡在16至64歲的消費(fèi)者認(rèn)為品牌應(yīng)該在此特殊時(shí)期繼續(xù)投放廣告。原本計(jì)劃在新冠病毒大流行前進(jìn)行的廣告系列可能不再適用。因?yàn)橄M(fèi)者更希望看到與如何處理危機(jī)相關(guān)的信息，約有77％的消費(fèi)者表示他們希望廣告能傳遞品牌如何在新的日常生活中提供幫助的信息。

由于入倉(cāng)限制、配送延遲、運(yùn)費(fèi)上漲等多種原因，賣(mài)家確實(shí)需要調(diào)整廣告策略，以下因素在調(diào)整時(shí)尤其需要關(guān)注：

1. 庫(kù)存狀況和供應(yīng)鏈情況

2. 類(lèi)目和產(chǎn)品水平上的需求波動(dòng)

3. 預(yù)算及預(yù)算分配調(diào)整

4. 消費(fèi)者行為變化，特別是在搜索中的行為

5. 如何使賣(mài)家的信息傳遞符合受眾的需求

6. 監(jiān)控庫(kù)存水平

特別是亞馬遜需求的空前飆升給其配送網(wǎng)絡(luò)和賣(mài)家供應(yīng)鏈帶來(lái)了一系列負(fù)擔(dān)。有些品牌因此受益，銷(xiāo)量增加，而另一些品牌則因庫(kù)存缺貨或配送限制而被迫暫停銷(xiāo)售。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，提高或降低廣告出價(jià)，取決于其庫(kù)存水平以及未來(lái)幾周或幾個(gè)月的庫(kù)存補(bǔ)充能力。如果某些產(chǎn)品缺貨，且短時(shí)間內(nèi)無(wú)法補(bǔ)貨，可以暫停相關(guān)廣告系列。反之，如果某些產(chǎn)品庫(kù)存充足，增加廣告投入可能會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)推廣的商品缺貨時(shí)，相關(guān)的商品推廣廣告和展示型推廣廣告會(huì)自動(dòng)暫停。一旦庫(kù)存得到補(bǔ)充，只要賣(mài)家的廣告活動(dòng)仍然處于激活狀態(tài)，這些廣告就會(huì)自動(dòng)恢復(fù)。賣(mài)家還可以通過(guò)亞馬遜商店的特定功能來(lái)突出顯示產(chǎn)品列表，避免依賴目錄中的特定產(chǎn)品。

賣(mài)家還需要關(guān)注產(chǎn)品的需求變化。居家隔離導(dǎo)致基本類(lèi)目產(chǎn)品（如雜貨、嬰兒產(chǎn)品、健康和家用產(chǎn)品等）需求激增。但賣(mài)家需要明確，這種需求激增是長(zhǎng)期的消費(fèi)增加，還是短期的囤貨行為導(dǎo)致的批量購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)。這將影響賣(mài)家對(duì)今年剩余時(shí)間的預(yù)測(cè)和廣告預(yù)算的調(diào)整。如果銷(xiāo)量激增但消費(fèi)并未增加，那么賣(mài)家應(yīng)考慮通過(guò)訂閱和保存策略來(lái)長(zhǎng)期贏得客戶的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)度。

考慮到供應(yīng)鏈的不確定性，許多品牌都在減少?gòu)V告預(yù)算。但根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，也有品牌正在調(diào)整廣告策略以適應(yīng)疫情。每次點(diǎn)擊費(fèi)用有所下降，是由于廣告競(jìng)價(jià)中競(jìng)爭(zhēng)的減少所致。在保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌有潛力保持廣告支出。現(xiàn)在更應(yīng)該專(zhuān)注于提高轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)生點(diǎn)擊并投資于渠道前端策略。

賣(mài)家還可以通過(guò)建立品牌意識(shí)和買(mǎi)家參與度來(lái)應(yīng)對(duì)疫情期間的挑戰(zhàn)。隨著瀏覽流量的增加，現(xiàn)在是建立品牌意識(shí)的好時(shí)機(jī)，以吸引新的受眾，并利用這些數(shù)據(jù)來(lái)重新定位消費(fèi)者的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。亞馬遜DSP對(duì)于希望對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生需求并提高購(gòu)物者意識(shí)的品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)有利的工具。品牌旗艦店、帖子以及亞馬遜直播等都是建立品牌知名度的有效途徑。

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