跨境電商的平臺(tái)賣家，無論是做亞馬遜、速賣通還是eBay、Wish，中小賣家的痛點(diǎn)是如何獲取流量，包含站內(nèi)流量和站外引流;而大賣家的痛點(diǎn)則是如何把產(chǎn)品賣得更貴，賣出溢價(jià)，這也是做品牌的一個(gè)最終目標(biāo)。但無論是大賣家還是中小賣家，他們的共同挑戰(zhàn)都是如何提高ROI。

對(duì)此，在8月9日Morketing主辦的MS2017跨境出口電商營(yíng)銷峰會(huì)上，來自亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)康平、Wish華南區(qū)高級(jí)商務(wù)拓展經(jīng)理錢宏波、Anker相關(guān)負(fù)責(zé)人(不便透露名字，下文用Anker代替嘉賓名字)同臺(tái)，針對(duì)平臺(tái)賣家如何組合不同的營(yíng)銷渠道提高ROI的話題進(jìn)行了深度探討。其中，網(wǎng)站分析在中國(guó)創(chuàng)始人宋星擔(dān)任本場(chǎng)圓桌的主持人。

以下是圓桌討論的實(shí)錄：

營(yíng)銷困境

宋星：目前平臺(tái)賣家面臨的營(yíng)銷現(xiàn)狀和要解決的核心問題是什么?

康平：先說一下制造+項(xiàng)目，其最重要的目的就是把中國(guó)制造商做出的品牌帶到海外去。這塊業(yè)務(wù)在海外的營(yíng)銷、品牌建設(shè)至關(guān)重要。

Anker：作為賣家，每天都面臨挑戰(zhàn)，不僅來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，也來自自身的挑戰(zhàn)，如果問今天最大的挑戰(zhàn)是什么，就是如何把產(chǎn)品賣得更貴。

對(duì)于大賣家來講，流量始終不是最大的問題，但對(duì)于一些剛起步的小賣家，可能是一個(gè)挑戰(zhàn)，而大賣家最大的問題還是如何賣出溢價(jià)。

優(yōu)化和轉(zhuǎn)化

宋星：獨(dú)立站本身可以引來流量，雖然引流以后如何做優(yōu)化和轉(zhuǎn)化并不容易，獨(dú)立站是有數(shù)據(jù)依據(jù)的，根據(jù)數(shù)據(jù)參考，隨時(shí)修改和優(yōu)化頁面。在平臺(tái)上，引流的相關(guān)數(shù)據(jù)很少或是賣家無數(shù)據(jù)作為依據(jù)，那怎么想辦法優(yōu)化?

Anker：亞馬遜一直在幫助賣家開放一些透明的數(shù)據(jù)，我并不認(rèn)為在平臺(tái)上就不能獲得數(shù)據(jù)。

舉個(gè)例子，賣家可以用亞馬遜追蹤自己的數(shù)據(jù)，用短鏈接，在亞馬遜的渠道發(fā)放，然后，可以在后臺(tái)看到這條短鏈接帶來多少的實(shí)際銷量甚至收入，雖然所有的數(shù)據(jù)我們沒有辦法看到，但是可以參考一些具體的對(duì)比數(shù)據(jù)。

比如，今天有一個(gè)媒體的曝光，你會(huì)有意地去看，今天這個(gè)媒體的曝光帶來的銷售量與昨天沒有做媒體曝光，或無任何市場(chǎng)動(dòng)作的銷售量數(shù)據(jù)對(duì)比，就可以間接地計(jì)算出來，進(jìn)而判斷媒體帶來的ROI到底有多少，或者別的渠道帶來有多少。

錢宏波：Wish是一家專注移動(dòng)端的跨境電商平臺(tái)，核心是做大數(shù)據(jù)，人工智能數(shù)據(jù)模型的推送，使得Wish的平臺(tái)非常新，從2013年到現(xiàn)在快速地成為跨境移動(dòng)電商領(lǐng)域的一匹黑馬!

從營(yíng)銷的角度，最終要達(dá)到銷售額的增長(zhǎng)，有一個(gè)公式是流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。其中，溢價(jià)就是客單價(jià)。

很多平臺(tái)賣家都會(huì)有流量困惑，因?yàn)樗麄儗?duì)于流量的把握還不夠深入。舉一個(gè)例子，Wish是一個(gè)非常年輕的平臺(tái)，用戶群體大部分是一些年輕人，主流市場(chǎng)在這里，針對(duì)年輕化去做流量。賣家，首先要做的是目標(biāo)人群畫像，也就是你的產(chǎn)品要推廣給誰，他們的年齡、喜好是什么，有了這些目標(biāo)人群的畫像之后，再去做第二步精準(zhǔn)營(yíng)銷。

宋星：Wish提供這樣的畫像服務(wù)嗎?或者你們的產(chǎn)品支持畫像嗎？

錢宏波：目前Wish平臺(tái)非常簡(jiǎn)單，主流用戶群體聚集在北美和歐洲，因?yàn)閷Ｗ⒁苿?dòng)端，消費(fèi)者非常年輕，基本在15到35周歲的人群，這部分人會(huì)有一些相同的喜好，比如，對(duì)產(chǎn)品的追求，可能會(huì)要求更高性價(jià)比，而不一定要追求奢侈品等，針對(duì)群畫像，可以做定位、營(yíng)銷、精準(zhǔn)投放，以及轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于平臺(tái)的賣家而言，了解清楚把產(chǎn)品賣去哪里賣給誰，目標(biāo)人群是誰，然后，怎么去做精準(zhǔn)定位，怎么提高轉(zhuǎn)化率，也就是ROI。

康平：Anker說大賣家的痛點(diǎn)是要做溢價(jià)，這也是做品牌的一個(gè)最終目標(biāo)。過去一年，我開發(fā)工廠，很多都是小白賣家，他們的顧慮表現(xiàn)在幾個(gè)方面，怎么花錢，花多少錢能獲得多少ROI等。

其中客單價(jià)是最難做到的，第一步，有個(gè)最簡(jiǎn)單的方法就是總成本加價(jià)法，把各部分成本算一下，比如，海運(yùn)成本、FBA成本、退貨成本、殘損、市場(chǎng)營(yíng)銷成本等都相加，再列出你打算賺多少錢，那么，零售價(jià)就出來了，這是最簡(jiǎn)單的方法。

流量來講，亞馬遜一直以來為整個(gè)平臺(tái)獲得流量，本身的流量也在不斷地增長(zhǎng)，獲得流量只有一個(gè)訣竅，就是花錢，這是很實(shí)在的。比如，我們今年開發(fā)的工廠，其中有一個(gè)工廠從2月1號(hào)上線到今天一共花了47萬美金投入，結(jié)果給他帶來了100萬美金的銷售。

宋星：如果我花的錢足夠多，是不是就沒有關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)了？

康平：這個(gè)問題好，但這是兩碼事，完全不一樣，花錢歸花錢，等一下我會(huì)提一下最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么。

那么，47萬美金的投入換來100萬美金的銷售，可能很多人認(rèn)為這個(gè)ROI不好，但實(shí)際上ROI是一個(gè)期望值，如果沒有早期的投入，就不會(huì)有幾個(gè)月做到10對(duì)于剛剛起步的小伙伴們，一定要認(rèn)真對(duì)待每一張圖片的每一個(gè)細(xì)節(jié)，努力提升視頻質(zhì)量，精準(zhǔn)設(shè)置鏈接，全面覆蓋關(guān)鍵字。這是目前最實(shí)際的工作。

對(duì)于小賣家而言，站外引流是非常具有挑戰(zhàn)性的。為了彌補(bǔ)流量的不足，可以考慮采用一些ROI較高的方式，比如通過配置小的媒體或站外渠道來引流。從三個(gè)角度考慮，小賣家如何快速成長(zhǎng)。

關(guān)于ROI和品牌的問題，對(duì)于不同平臺(tái)的流量，應(yīng)該如何選擇優(yōu)先級(jí)并進(jìn)行ROI對(duì)比呢？有沒有好的方式與粉絲群或消費(fèi)者互動(dòng)，以提升他們對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)？

對(duì)于第一個(gè)問題，Anker表示要先重視品牌建設(shè)（PI）。雖然PI并不是一個(gè)能直接帶來銷量的渠道，但對(duì)于建立品牌至關(guān)重要。對(duì)于小賣家來說，不要過于追求計(jì)算各個(gè)渠道的ROI，而應(yīng)先把每一件事做好。任何能獲得站外流量的方式都應(yīng)該嘗試。

康平針對(duì)第二個(gè)問題指出，亞馬遜的評(píng)價(jià)機(jī)制是商業(yè)社會(huì)中評(píng)價(jià)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售最有效的系統(tǒng)之一。由于各種原因，亞馬遜現(xiàn)在對(duì)評(píng)價(jià)管理非常嚴(yán)格。索要評(píng)價(jià)、賣假貨、侵權(quán)等行為是觸碰紅線的，可能導(dǎo)致關(guān)店。店鋪業(yè)績(jī)也是關(guān)鍵，包括訂單缺陷率等。如果低于亞馬遜的最低標(biāo)準(zhǔn)，店鋪可能會(huì)被關(guān)閉。賣家需要關(guān)注店鋪業(yè)績(jī)并不斷提升。

康平還解釋了亞馬遜其實(shí)鼓勵(lì)賣家打造品牌，提供各種工具和服務(wù)來幫助賣家。賣家應(yīng)該將關(guān)注評(píng)價(jià)的心態(tài)轉(zhuǎn)移到核心能力上。錢宏波也分享了提升評(píng)價(jià)的方法，讓消費(fèi)者獲得超乎產(chǎn)品期望的服務(wù)或體驗(yàn)，才能獲得額外的好評(píng)。關(guān)鍵在于打造讓消費(fèi)者愿意交流的產(chǎn)品或服務(wù)。

對(duì)于品牌問題，觀眾詢問是做一個(gè)品牌好，還是做多個(gè)品牌好？Anker表示每個(gè)企業(yè)的背景和解決方案都不同。對(duì)于剛起步的小賣家來說，聚焦在一個(gè)品牌上，把所有資源投入進(jìn)去，是達(dá)到ROI最大化的最佳策略。過早考慮多品牌戰(zhàn)略可能會(huì)稀釋資源和影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。例如，如果主品牌做得不錯(cuò)，再推出子品牌或其他品牌時(shí)需要考慮避免給客戶留下混淆的印象。本文內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何官方立場(chǎng)。如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們進(jìn)行刪除。