在時尚潮流的90后小貓眼中，歷史的魅力在于它能夠為現(xiàn)今的生態(tài)提供多角度的思考。對于跨境電商這一行業(yè)，小貓總是充滿好奇，探究其背后的歷史與變遷。今天，就讓我們一起回顧一下跨境電商的波瀾壯闊。

一、回到二十年前——走向世界的開端

2001年，是中國加入WTO的大事記年。自從改革開放提出“中國的發(fā)展離不開世界”的理念以來，中國商品的走向全世界成為了一種新的趨勢。那時候，雖然還沒有“跨境電商”這個詞，但商品出口統(tǒng)稱為“外貿(mào)”。

在2001年之前，是一個純凈的時代，沒有谷歌、Facebook和亞馬遜等大型平臺的介入。外貿(mào)的交易主要以大宗貨物為主，廣交會就是中國外貿(mào)人的最大陣地。早年的外貿(mào)主要依靠“找貨源”，外國人根據(jù)需求在中國尋找相應的生產(chǎn)廠家。

二、互聯(lián)網(wǎng)的雛形——外貿(mào)B2B的興起

隨著互聯(lián)網(wǎng)的初步發(fā)展，信息不對稱的問題催生了一種新的平臺機會。黃頁雜志開始嶄露頭角，其中最著名的《環(huán)球資源》開始上線B2B交易網(wǎng)站，成為當時中國賣家的首選平臺。與此聰明的中國人看到了其中的商機，開始涉足這一領(lǐng)域。

三、巨頭的崛起——流量帶來的2C生態(tài)

進入21世紀，谷歌等大型平臺的進入使得“流量”這個詞開始在中國外貿(mào)領(lǐng)域流行起來。許多外貿(mào)企業(yè)開始通過平臺的流量直接吸引外國買家。SEO技術(shù)被廣泛運用，各種BBS論壇也開始興盛起來。

隨后，阿里巴巴等巨頭開始涉足跨境電商領(lǐng)域。其初期主要作為一個企業(yè)信息發(fā)布平臺，后來發(fā)展成為跨境B2B的領(lǐng)頭羊。而馬云的阿里巴巴的起源其實也與外貿(mào)息息相關(guān)，他不僅考慮了前端的翻譯服務，還深入到了后端的供應鏈管理。

隨后，敦煌網(wǎng)等明星玩家也開始嶄露頭角。這些平臺不僅提供了信息對接服務，還涉及了交易、支付、物流等后端環(huán)節(jié)。做輕還是做重的問題始終困擾著這些初創(chuàng)企業(yè)。

四、今日的跨境電商——多元生態(tài)的成熟

隨著時間的推移，跨境電商已經(jīng)從簡單的信息對接發(fā)展到今天的多元生態(tài)。不僅有B2B、B2C模式，還有各種社交媒體營銷、內(nèi)容營銷等新模式。各種流量平臺、支付平臺、物流平臺等也日益成熟，為跨境電商提供了更加完善的生態(tài)鏈。

不得不提，第一個將“traffic”翻譯為“流量”的人，就如同第一個把女人比作花的人一樣，他的才智可謂天賦級。將“流量”與外貿(mào)相聯(lián)系，就像將“互聯(lián)網(wǎng)思維”與平臺掛鉤一樣，開啟了一個全新的時代篇章。為什么這么說呢？因為在傳統(tǒng)外貿(mào)時代，人們往往將貨物賣給采購商，對于國內(nèi)外銷售的區(qū)別并不十分關(guān)注。但隨著“流量”理念的興起，一些思想敏銳的人開始意識到，每一個銷售的貨物背后都是一個個活生生的消費者。既然貨物能夠以大宗貿(mào)易的方式流通，那么也應該可以直接賣給這些消費者。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起帶來了信息的扁平化，意味著面向消費者的機會增多。傳統(tǒng)外貿(mào)對流量的理解變化，催生了一個新興詞匯——“跨境電商”。事實上，在2005年之前，出口業(yè)務基本上被稱為“外貿(mào)”，而在05年之后，“跨境電商”這個詞逐漸進入大眾視野。隨著國內(nèi)電商業(yè)務的蓬勃發(fā)展，直接面向海外消費者的跨境電商也開始在歷史舞臺上嶄露頭角。

說到流量驅(qū)動，自然會想到近水樓臺先得月的道理。谷歌中國的員工對此深有體會，他們總是能第一時間感知到流量的變化。從谷歌系創(chuàng)業(yè)公司來看，雖然以技術(shù)知名的居多，但跨境領(lǐng)域的公司也不在少數(shù)。比如2007年成立的蘭亭集勢和2008年成立的木瓜移動，它們的創(chuàng)始人均來自谷歌中國早期員工。還有一家對東南亞市場充滿野心的潛力股——拼多多，它也是谷歌嫡系出身。

其中最為人們所熟知的當屬號稱“跨境電商第一股”的蘭亭集勢。蘭亭集勢的影響力在當年可謂如雷貫耳，每當人們提及如今風頭正勁的她音（shein），總有一些老資格的人會提及當年的蘭亭集勢。據(jù)一些歷史愛好者挖掘的資料顯示，shein的許老板與蘭亭集勢幾乎是同時開始售賣婚紗的，但當時真正將婚紗規(guī)?；N售并大力拓展新品類的，還是蘭亭集勢更勝一籌。畢竟在2013年蘭亭風光無限地在美國上市時，shein還只是一個名不見經(jīng)傳的小公司。

關(guān)于蘭亭集勢后來如何從備受矚目的行業(yè)領(lǐng)軍者逐漸淡出公眾視野的故事，又是另一個話題了。這與其公司治理以及后來的環(huán)境變化有關(guān)，但從模式上看，蘭亭集勢當年開創(chuàng)了一種新模式：通過谷歌投放廣告獲取流量，自建網(wǎng)站進行銷售。這其實為后來的獨立站模式奠定了基礎(chǔ)。盡管現(xiàn)在人們談論跨境電商時總會提到亞馬遜轉(zhuǎn)向獨立站，但實際上獨立站生態(tài)在中國興起的比亞馬遜早得多。只是當時沒有像Shopify這樣的工具，也沒有品牌站的概念罷了。這種模式的優(yōu)點顯而易見：賺錢快且簡單粗暴。但缺點也可能因為門檻過低而被人忽視：誰都可以進入。

根據(jù)經(jīng)濟學理論，當行業(yè)暴利變得眾所周知時，暴利很快就會消失。在蘭亭集勢成立的涌現(xiàn)出了許多同類型的賣家，很多都主打婚紗服飾這一品類。聰明的中國賣家很快發(fā)現(xiàn)了流量體系中的漏洞：監(jiān)管幾乎不存在，仿品泛濫成災。比如2008年成立的米蘭網(wǎng)，在后來被美國婚紗協(xié)會封號之前，一直都是年銷售額過億的存在。

與今天的谷歌、Facebook、亞馬遜等動不動就封號的局面不同，那時的獨立站群處于完全自由的狀態(tài)：不需要像Shopify這樣的工具，因為網(wǎng)站很簡單；支付也簡單粗暴，個人開卡就能收款；物流也很直接高效。至于什么系統(tǒng)、后臺、SaaS等更是還沒出現(xiàn)。這種原始生態(tài)必然帶來叢林法則的盛行，很快就迎來了莆田系的崛起。盡管莆田系后來因某些國內(nèi)事件而名聲大噪，但其實早年它們已經(jīng)成為了外貿(mào)的最大“贏家”之一。比如后來赫赫有名的仿品鞋、仿品包等，很早就開始跨境銷售了。甚至有人說莆田系才是真正的跨境電商“黃埔軍?！?，因為后來很多聲名顯赫的賣家都與莆田系有著千絲萬縷的聯(lián)系。

有人發(fā)財自然也有人因此失落。很快就有人對仿品泛濫的現(xiàn)象感到憤怒：平臺并非毫無責任。最受傷的反而是老牌品牌，比如LV等奢侈品牌。它們在2005年開始與谷歌展開了一場曠日持久的法律大戰(zhàn)。在這場官司中媒體用了“發(fā)怒”（furoius）一詞來形容LV這位以優(yōu)雅著稱的老牌貴族的心情。品牌方為了維護自己的權(quán)益不得不采取行動維權(quán)的同時也是陷入了困境之中的人感到憤怒不已原因就在于他們辛辛苦苦建立起來的品牌形象被千里之外的中國人通過廣告大肆宣傳破壞他人家里買到的卻是一件假冒偽劣商品這一點就足以讓他們無法容忍奢侈品牌方面對此的無奈行為立刻引起許多人的共鳴和支持因此這場官司拉開了序幕并且持續(xù)了好幾年最終雖然谷歌勝訴但付出了巨額賠償作為和解條件坊間傳聞賠償金額高達數(shù)億美金此后谷歌開始加強監(jiān)管和反欺詐力度以保持公信力持續(xù)收緊的局面也讓賣家的日子越來越不好過早期的游擊戰(zhàn)越來越行不通在這種背景下賣家的分化現(xiàn)象也越來越明顯一部分賣家開始尋求利用自己的業(yè)務理解能力轉(zhuǎn)型為各種技術(shù)或服務平臺比如早期的四海商舟縱騰云途等都是賣家出身此外還有后來的電商平臺的出現(xiàn)如同一把雙刃劍，它大大降低了成為賣家的門檻，讓很多人吃到了平臺的紅利，但另一方面也讓很多賣家喪失了核心的能力。畢竟，平臺運營這個工種終究是為平臺打工的。對于平臺的規(guī)則和玩法，再熟悉也抵不過平臺自己變心。

2013年亞馬遜開始全球開店的中國招商，2015年大概是亞馬遜的黃金期，但蜜月的日子總是太短暫，很快競爭環(huán)境越來越惡化。一方面是越來越多的新進者和騷操作，另一方面是平臺本身的政策不穩(wěn)定。

2015年底，出了當時甚囂塵上的“平衡車事件”。平衡車一度是亞馬遜上的大爆品，堪比當年婚紗。在圣誕前夕，亞馬遜卻給所有人潑了一大盆冷水：強制下架所有銷售平衡車的鏈接，并強制凍結(jié)賬戶資金。此舉動引起了軒然大波，因為平衡車作為大爆品，又在節(jié)慶日，是很多大賣家一年的指望。亞馬遜給出的解釋是因為出現(xiàn)多宗平衡車爆炸事件，為客戶安全考慮。這雖然符合平臺“用戶至上”的價值觀，但對于很多賣家來說，這個打擊是毀滅性的。

對很多老賣家來說，最近叫苦不迭的封號事件也是意料之中。有經(jīng)驗的賣家都高瞻遠矚地早就開始了合規(guī)操作，因為他們終會意識到平臺和賣家的真正關(guān)系：一邊是唇齒相依，共同富裕，但這種甜蜜終究還像是被包養(yǎng)。平臺是棋盤，賣家只是棋子。愛恨交織，何去何從呢？

在平臺賣家開始不好做的階段，一部分賣家繼續(xù)在技術(shù)或服務平臺上深耕，在支付物流和后臺系統(tǒng)等等方向，也都出了一批獨角獸。新的平臺賣家、獨立站賣家、產(chǎn)品型賣家開始走上歷史舞臺。他們尋找新的平臺、構(gòu)建自己的流量、在產(chǎn)品上尋找突破和創(chuàng)新。

從二十年的發(fā)展歷程來看，跨境電商行業(yè)有幾個核心的主旋律：流量的演化、對消費者和本土文化的理解、整個基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及跨境版圖的不斷擴大。這些核心要素共同推動著跨境電商行業(yè)的發(fā)展和變革。