Google 購(gòu)物廣告（PLA）被認(rèn)為是吸引新客戶的早期手段的關(guān)鍵途徑之一。目前PLA的增長(zhǎng)趨勢(shì)持續(xù)上升，雖然文字廣告在許多廣告類別中仍然最受歡迎，但在零售類別中，PLA廣告的花費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)文字廣告。來(lái)自Adthena的研究顯示，PLA通常主導(dǎo)零售搜索營(yíng)銷。在美國(guó)，PLA廣告花費(fèi)占付費(fèi)搜索廣告總花費(fèi)的76.4%，英國(guó)則達(dá)到了82%。

那么如何優(yōu)化Google購(gòu)物廣告（PLA）呢？主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

一、出價(jià)策略

PLA廣告的出價(jià)分為人工和自動(dòng)兩種策略。出價(jià)策略的核心邏輯是根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)，調(diào)整廣告的最大點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊成本（CPCs）。

對(duì)于人工出價(jià)策略（Manual CPC），如果某個(gè)產(chǎn)品銷售良好但點(diǎn)擊較少，可以通過(guò)增加最高點(diǎn)擊出價(jià)來(lái)調(diào)整。而對(duì)于自動(dòng)出價(jià)策略，廣告會(huì)根據(jù)最便宜的點(diǎn)擊成本自動(dòng)調(diào)整出價(jià)。初期階段，當(dāng)對(duì)如何優(yōu)化出價(jià)還不熟悉時(shí)，可以使用這種自動(dòng)方式。

二、智能點(diǎn)擊付費(fèi)（Enhanced Cost per click）

智能點(diǎn)擊付費(fèi)和人工出價(jià)相似，但谷歌可以根據(jù)轉(zhuǎn)化自動(dòng)調(diào)整最大點(diǎn)擊出價(jià)。要使用這個(gè)出價(jià)策略，需要在不同產(chǎn)品組有足夠的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。還可以結(jié)合不同的組合出價(jià)策略更精細(xì)地應(yīng)用智能出價(jià)。

三、目標(biāo)廣告指出回報(bào)率（Target ROAS）

設(shè)置目標(biāo)廣告指出回報(bào)率意味著設(shè)置每花費(fèi)一定金額所能帶來(lái)的收入要求。這個(gè)設(shè)置需要建立在有足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上。使用ROAS出價(jià)策略時(shí)，還需要監(jiān)測(cè)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷等特殊因素會(huì)影響自動(dòng)化數(shù)據(jù)處理。

除了上述優(yōu)化方式，了解當(dāng)前行業(yè)平均水平也很重要。以下是部分行業(yè)的平均點(diǎn)擊成本（CPC）、點(diǎn)擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CVR）供參考：

行業(yè)平均購(gòu)物成本每次點(diǎn)擊（CPC）：

醫(yī)療用品 $0.63

健康與美容 $0.87

兒童與嬰兒護(hù)理 $0.36

寵物護(hù)理 $0.82

服裝與配飾 $0.69

食品與酒精 $0.42

家居與園藝 $0.58

HVAC與氣候控制 $0.47

汽車用品 $0.56

旅行與行李 $0.40

娛樂(lè)與活動(dòng) $0.48

教育用品 $0.83

計(jì)算機(jī)與科技 $0.89

辦公與商業(yè)需求 $1.09

藝術(shù)音樂(lè) $0.34

化學(xué)工業(yè) $0.66

（數(shù)據(jù)來(lái)自WordStream 5月）

解讀數(shù)據(jù)意義

對(duì)于所提供的數(shù)據(jù)，其解釋相當(dāng)直觀。例如，當(dāng)談到100%的展示份額時(shí)，這表示在用戶搜索與您產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，您的廣告總會(huì)呈現(xiàn)在他們的視野中。通常情況下，我們希望品牌搜索時(shí)，廣告能排在前位以吸引更多用戶。

未出現(xiàn)在用戶眼前的可能原因如下：

1. 預(yù)算不足

2. 廣告排名靠后

對(duì)于購(gòu)物廣告的三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，我們可以這樣分析。

關(guān)于重疊率，這是指您的廣告與其他商家同時(shí)出現(xiàn)的頻率。若您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與您相似，但您的廣告出現(xiàn)頻率較低，則可能存在以下問(wèn)題：

1. 預(yù)算是否過(guò)低？

2. 產(chǎn)品信息的相關(guān)性是否不足？

針對(duì)上述問(wèn)題，我們需要深入探究并作出相應(yīng)的優(yōu)化。此處將不再贅述具體的優(yōu)化步驟。

產(chǎn)品排名勝出率指的是您的產(chǎn)品超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比例。如果這一比率普遍偏低，且您經(jīng)常看到如amazon、etsy、ebay等大賣家在您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置上，這意味著這些大賣家在這些產(chǎn)品上的預(yù)算投入較大。當(dāng)前市場(chǎng)上有一些工具可以幫助分析這部分?jǐn)?shù)據(jù)。如有機(jī)會(huì)，我將單獨(dú)詳細(xì)講解。

關(guān)鍵詞優(yōu)化的重要性

在后臺(tái)購(gòu)物廣告優(yōu)化的關(guān)鍵詞列表中，我們可以看到用戶搜索哪些關(guān)鍵詞時(shí)看到了您的產(chǎn)品。對(duì)于不相關(guān)的關(guān)鍵詞，我們可以選擇否定，例如那些關(guān)于顏色、尺碼等與我們的受眾不匹配的關(guān)鍵詞。一些奇怪的關(guān)鍵詞也會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)列表中，我們需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)排除它們。

我們也會(huì)在列表中看到一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞，例如“pants + amazon”。雖然這些關(guān)鍵詞有時(shí)也能帶來(lái)訂單，但我們?nèi)孕桕P(guān)注它們的實(shí)際點(diǎn)擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CVR）。

關(guān)鍵詞的優(yōu)化需要結(jié)合實(shí)際排名表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)排除不相關(guān)的關(guān)鍵詞。我們的關(guān)鍵詞CTR、CVR與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況息息相關(guān)。不同利基市場(chǎng)和品類市場(chǎng)的情況各不相同，我們需要根據(jù)具體情況進(jìn)行分析。

分組優(yōu)化的策略

PLA的精細(xì)調(diào)價(jià)主要在產(chǎn)品組這一塊進(jìn)行操作。默認(rèn)情況下，產(chǎn)品組并沒有分組，而是包含了Feed中提供的所有產(chǎn)品。如果需要對(duì)產(chǎn)品按品類或自定義分組進(jìn)行操作，就需要在提交Feed時(shí)設(shè)置好。

完成分組后，我們可以對(duì)每個(gè)組進(jìn)行單獨(dú)的調(diào)價(jià)。

分組操作方法如下：進(jìn)入后臺(tái)購(gòu)物廣告系列，點(diǎn)擊產(chǎn)品組，將鼠標(biāo)放在“所有產(chǎn)品”上，即可看到“+”號(hào)打開分組面板。之后，還可以對(duì)每個(gè)組進(jìn)行更細(xì)化的二級(jí)分組。

對(duì)于二級(jí)小組，我們可以根據(jù)不同的人群情況或不同的產(chǎn)品策略如促銷策略、測(cè)試等進(jìn)行組織分組，并據(jù)此優(yōu)化出價(jià)。例如，可以按照價(jià)格區(qū)間（低價(jià)位、中價(jià)位、高價(jià)位）對(duì)裙子進(jìn)行分組，或者根據(jù)不同的促銷策略和測(cè)試結(jié)果進(jìn)行分組。

（改編自K哥聊出海文章，僅供學(xué)習(xí)參考。內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何立場(chǎng)。如有侵權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系處理。）