在中國出海大潮中，B2B 行業(yè)一直是主力之一，許多中國 B2B 企業(yè)通過海外營銷，成功開拓全球市場。在這其中，電商成為了 B2B 企業(yè)制勝海外市場的重要渠道。

電商化對于 B2B 行業(yè)出海的價值如何？B2B 如何通過電商更好的實(shí)現(xiàn)增長？近日谷歌電商出海學(xué)院的直播課程中，就諸多話題同大家詳細(xì)進(jìn)行了分享。以下就是其中精彩內(nèi)容。

與更為常見的 B2C 出海電商相比，大家對 B2B 電商的了解相對會少一些。谷歌中國直客重點(diǎn)大客戶經(jīng)理 Siying Li，在直播課程中首先向大家介紹了 B2B 電商化所具有的優(yōu)勢。

B2B 電商指的是企業(yè)之間的在線訂單交易，能夠提升制造商、批發(fā)商、分銷商及其他類型 B2B 專賣企業(yè)的購買效率。這種互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的商業(yè)模式，已經(jīng)成為當(dāng)下全球貿(mào)易中最為重要的市場之一。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)的企業(yè)普遍認(rèn)可 B2B 電商模式，2020 年，大部分的全球采購商來自 B2B 電商渠道的銷售額占整體收入的比例超過了半數(shù)。許多傳統(tǒng)制造行業(yè)通過 B2B 電商在全球市場獲得了成功。

而且這種態(tài)勢還將繼續(xù)迅猛發(fā)展，從 2020 年到 2027 年的年增長率預(yù)計(jì)將達(dá) 17.5%，孕育出規(guī)模達(dá) 21 萬億美元的龐大市場。

當(dāng)今時代，B2B 采購的流程已經(jīng)變?yōu)閺?fù)雜。研究顯示，80% 以上的 B2B 購買決策已經(jīng)覆蓋了更復(fù)雜多元的購買決策群體，而企業(yè)采購決定需要涉及的內(nèi)部部門一般起碼達(dá)到 3 個。

這就意味著 B2B 采購時需要經(jīng)過更為復(fù)雜漫長的流程，影響到最終采購結(jié)果的人和環(huán)節(jié)也會更多，這就給賣方帶來的更多挑戰(zhàn)。

B2B 買家在采購過程中更習(xí)慣自己主導(dǎo)銷售節(jié)奏，因此在銷售的前期階段賣方最好不要太早介入，而是提供讓買家能夠輕松聯(lián)系自己的方式，等買家一旦需要時能及時提供銷售支持。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在整個“發(fā)現(xiàn)、評估、購買、售后、續(xù)約”購買旅程中，買家平均會用到的信息源多達(dá) 23 個，而賣家同買家的平均互動觸點(diǎn)則高達(dá) 27 個，94% 的 B2B 采購人員在接觸供應(yīng)商前就部分或完全獲取到了所需信息。如何制定多渠道整合策略，尤其是利用 KOL、自動化工具、智能營銷等新興渠道，多角度觸達(dá)、打動采購方的各類受眾群體顯得非常重要。

正如前文提到，許多買家在進(jìn)行信息收集時更喜歡通過進(jìn)行線上研究，這類偏好占到了 70%，他們在采購前也會首選有數(shù)字化觸達(dá)點(diǎn)的供應(yīng)商。

電商渠道客戶普遍具有需求明確、有一定產(chǎn)品認(rèn)知、認(rèn)可價格和交付條件、短期內(nèi)有重復(fù)交易機(jī)會等特點(diǎn)。電商模式對于 B2B 企業(yè)來說，就成為了與傳統(tǒng)銷售模式并行的一種新的模式，而且在現(xiàn)今尤為重要。通過線上與線下渠道的融合，賣家可以建立起“電商+詢盤”的混合銷售模式，更有效地開拓新市場。

正如下圖中總結(jié)的 B2B 電商優(yōu)勢，通過線上與線下渠道的融合，賣家可以建立起“電商+詢盤”的混合銷售模式，更有效地開拓新市場。

以往一些 B2B 出海企業(yè)對開展電商營銷還是心存顧慮，活動中 Google 也就其中常見的一些疑問詳細(xì)給出了答案或解決方案。

對于決定啟用電商模式進(jìn)軍全球市場的 B2B 企業(yè)而言，搭建一個完整、高效的電商銷售網(wǎng)站該怎樣做。谷歌中國廣告解決方案架構(gòu)師 Qinkai Yang 給出了一下建議。

B2B 電商銷售與傳統(tǒng)銷售模式類似，也分為下圖中的九個步驟。而 B2B 電商網(wǎng)站更主要的是要在其中的品質(zhì)對比、協(xié)商溝通、支付調(diào)整、反饋評價等幾個環(huán)節(jié)下功夫。

相較于傳統(tǒng) B2B 網(wǎng)站，跨境電商額外要求網(wǎng)站具有完整的物流、支付、客戶投訴、退換貨政策等內(nèi)容與功能，并且能夠給客戶帶來更為優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

如果是新啟動電商模式的 B2B 企業(yè)，在自己的網(wǎng)站上需要增加幾個必備功能。

首先就是最為常用的“加購物車”功能。在這一點(diǎn)上可以參考以下的最佳實(shí)踐。

其次是結(jié)算頁面。值得注意的是，如果零售商不提供訪客結(jié)賬功能，那么 35% 的客戶會放棄結(jié)賬。

在支付環(huán)節(jié)，網(wǎng)站需要接入支付系統(tǒng)，例如 Google Pay，讓客戶可以采用多種方式進(jìn)行支付。

對于已經(jīng)開通了電商功能的 B2B 網(wǎng)站，Google 也提出了相應(yīng)優(yōu)化的最佳實(shí)踐建議。

Google 還提供了一份清單，列出了 B2B 電商網(wǎng)站在導(dǎo)航、著陸頁、轉(zhuǎn)化和成單等幾個環(huán)節(jié)中，可以優(yōu)化購物體驗(yàn)的一些要點(diǎn)，供大家參考。

谷歌廣告平臺是 B2B 出海企業(yè)開拓市場的重要工具，其中大家常用的是搜索廣告，但其實(shí)其他廣告產(chǎn)品也同樣適用于 B2B 行業(yè)，谷歌購物廣告就是其中之一。谷歌中國效果營銷解決方案顧問 Donna Chang 向大家進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

作為一種購物廣告應(yīng)避免宣傳某些內(nèi)容，這些內(nèi)容可能無法提供最佳用戶體驗(yàn)，如門票、金融產(chǎn)品、交通工具等。如有疑問，請咨詢客戶經(jīng)理以獲取更多信息。

隨著B2B行業(yè)向海外市場擴(kuò)張及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，許多中國企業(yè)開始追求從國內(nèi)市場向全球品牌的轉(zhuǎn)型。谷歌中國直客的重點(diǎn)大客戶經(jīng)理Angela Zhang分享了關(guān)于B2B企業(yè)在海外市場進(jìn)行品牌建設(shè)和投放效果評估的建議。

中國的B2B行業(yè)在國際市場上表現(xiàn)突出，但也面臨著一些挑戰(zhàn)，尤其是在品牌建設(shè)方面與歐美企業(yè)相比仍顯弱勢。為了在激烈的競爭中獲得更多優(yōu)勢，建立品牌信任度、降低采購者的決策風(fēng)險并促進(jìn)詢盤轉(zhuǎn)化顯得尤為重要。

品牌建設(shè)對于B2B企業(yè)來說不僅是提高短期轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，更是實(shí)現(xiàn)長期品牌溢價和市場占有率提升的重要手段。建立品牌不僅能夠鎖定潛在客戶、縮短決策周期，還能使企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出。

針對具體的銷售策略，B2B買家更傾向于選擇可信任的品牌以規(guī)避風(fēng)險。構(gòu)建品牌有助于企業(yè)吸引潛在客戶、縮短決策周期。平衡銷售轉(zhuǎn)化與品牌建設(shè)的營銷投入也是關(guān)鍵之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，B2B行業(yè)品牌建設(shè)預(yù)算在營銷預(yù)算中的平均占比約為46%。隨著企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)將更多預(yù)算投入到品牌建設(shè)上。

新客戶和舊客戶的維護(hù)都非常重要，但更側(cè)重于新客戶的開拓。數(shù)據(jù)顯示，LinkedIn用戶中有40%的人在4年內(nèi)會更換工作或行業(yè)。企業(yè)可以通過市場營銷吸引新客戶，同時通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)復(fù)購和增購。

在數(shù)字化營銷方面，尤其是視頻營銷，已成為一種重要的推廣手段。尤其是YouTube平臺，因其商業(yè)決策者停留時間最長而備受關(guān)注。64%的B2B采購者會利用在線視頻了解更多產(chǎn)品和服務(wù)，因此視頻營銷可以幫助B2B品牌更好地吸引客戶、提高觀眾保留率并最終提高知名度，從而轉(zhuǎn)化為增加的流量和銷售額。

衡量廣告效果時，既要理性評估詢盤階段的客戶溝通效果，又要感性地理解尚未進(jìn)入決策階段的客戶需求。投放廣告時，感性廣告和理性廣告都必不可少，可以根據(jù)不同階段采用不同的廣告內(nèi)容策略。要全方位地衡量廣告成效，平衡短期和長期的ROI。針對不同類型的客戶，設(shè)定不同的衡量目標(biāo)。Google提供的一系列衡量工具可以幫助B2B企業(yè)有效地評估廣告效果。

關(guān)于如何在YouTube上投放B2B品牌廣告，核心目的是縮短采購者的購買決策周期并增加詢盤數(shù)量。根據(jù)營銷目標(biāo)選擇合適的廣告形式是關(guān)鍵。標(biāo)頭廣告、覆蓋面廣告、導(dǎo)視廣告等都是有效的廣告形式。谷歌推出的視頻格式覆蓋面廣告系列（Beta版）借助自動化技術(shù)能夠提高廣告投放的ROI。

如何衡量創(chuàng)意素材的有效性呢？觀看次數(shù)、觀看者互動次數(shù)等指標(biāo)是評估視頻廣告素材的核心指標(biāo)。還可以參考更具體的指標(biāo)數(shù)據(jù)來評估創(chuàng)意的優(yōu)劣。在實(shí)際操作中，需要根據(jù)具體情況靈活采用不同的衡量和營銷方法。以上內(nèi)容僅供參考，具體實(shí)踐需結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行。（來源：谷歌營銷商學(xué)院）請注意，以上內(nèi)容僅代表作者個人觀點(diǎn)，不代表任何官方立場。如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們進(jìn)行處理。