一、 引言

不同產(chǎn)品，其關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)也有差異。

但廣告競(jìng)價(jià)一直是上升的趨勢(shì)，相信這一點(diǎn)很多人都深有體會(huì)。

也試過(guò)慢慢降低競(jìng)價(jià)，但銷售額也會(huì)保持同步：

就不敢隨意降低了。

有時(shí)還會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些詞的競(jìng)價(jià)朝著魔幻的方向發(fā)展。

當(dāng)然這種也是極個(gè)別的現(xiàn)象，不知道都是哪些神仙在打架！

隨著越來(lái)越多賣(mài)家涌入，資本的力量在跨境電商圈也大放異彩。

各種違規(guī)推廣產(chǎn)品的捷徑被阻礙之后，終將回歸樸素?zé)X(qián)的推廣模式- 亞馬遜廣告。

甭管會(huì)不會(huì)，使勁燒就對(duì)了。

可是廣告真的只燒錢(qián)就夠了嗎？

瞅著那居高不下的ACoS和日漸稀薄的利潤(rùn)率，不會(huì)覺(jué)得心累又頭禿？！

廣告做的好，確實(shí)能錦上添花，助力銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。

→如何利用亞馬遜廣告助力產(chǎn)品銷量健康增長(zhǎng)？

所以廣告是一定要做的，但前提是一定要理性規(guī)劃，避免盲從。

那么該如何規(guī)劃廣告的競(jìng)價(jià)和預(yù)算？

二 、Total ACoS

這里涉及到一個(gè)詞：Total ACoS。

什么是Total ACoS呢？

我們都知道ACoS,廣告花費(fèi)占比廣告銷售額。

但是廣告花費(fèi)的意義是全局性的，廣告訂單所提升的排名又能帶動(dòng)自然訂單的增加，只看一個(gè)ACoS會(huì)讓亞馬遜廣告有點(diǎn)委屈，所以我們要看整體的占比，也就是Total ACoS。

這個(gè)占比的多少，就是以我們的產(chǎn)品利潤(rùn)率為基數(shù)浮動(dòng)。不同產(chǎn)品的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)度不同，競(jìng)價(jià)也應(yīng)該有所差別。

一個(gè)產(chǎn)品的Total ACoS比ACoS低，并且要低于毛利率才可盈利。

不同利潤(rùn)的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的Total ACoS也有區(qū)別。

下圖為例舉了3個(gè)不同毛利的產(chǎn)品的ACoS及其Total ACoS:

通過(guò)對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)：

雖然產(chǎn)品1的總銷售不低，ACoS也是最低的18%，但是因?yàn)槊停?1%的ToTal ACoS難以覆蓋，最終依然虧本。其實(shí)這個(gè)廣告效果還算不錯(cuò)的，只是利潤(rùn)不給力也是白費(fèi)。要想不虧本，它的ToTal ACoS要在10%以內(nèi)；

雖然產(chǎn)品3的ACoS最高33%，但是它的毛利率最高，能夠覆蓋掉20%的Total ACoS，最終毛利率依然可觀；

產(chǎn)品的毛利率越高，廣告花費(fèi)就可以越任性。所以有些情況下，跟別人比較ACoS的高低并不能反映廣告效果的好壞，ACoS低的也會(huì)虧本，ACoS高的也能盈利，關(guān)鍵是我們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)有沒(méi)有測(cè)算好產(chǎn)品的利潤(rùn)率。即使要判斷它的好壞，也是要跟自己之前的數(shù)據(jù)對(duì)比。

廣告的使命是幫助我們?cè)黾诱宫F(xiàn)量和點(diǎn)擊量，之后是否能轉(zhuǎn)化是否能盈利主要還要看產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力和賣(mài)家的供應(yīng)鏈成本。

Total ACoS搞懂了之后，再來(lái)看看如何設(shè)置出價(jià)。

三、 競(jìng)價(jià)

涉及到產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)。平均來(lái)看，對(duì)于經(jīng)銷商而言，一般FBA產(chǎn)品的固定成本有45%左右，包括FBA頭程10%，F(xiàn)BA尾程15%，平臺(tái)傭金15%，平臺(tái)其他費(fèi)用5%。剩余的55%包含了產(chǎn)品采購(gòu)成本，售后成本和推廣成本（此處只當(dāng)有亞馬遜廣告）。假設(shè)，有一個(gè)50美元的產(chǎn)品，成本構(gòu)成如下：

它的毛利率是25%，12.5美元。想要不虧本的話，推廣費(fèi)肯定要在這個(gè)范圍內(nèi)浮動(dòng)，Total ACoS也要低于25%，理想值定為3%。那么平均出1單的廣告花費(fèi)最多只能12.5，最低是1.5。

在設(shè)定了最高和理想的綜合ACOS后，如果想要保持在這個(gè)范圍內(nèi)不虧本的話，那么競(jìng)價(jià)應(yīng)該隨著轉(zhuǎn)化率的降低而降低。

假設(shè)轉(zhuǎn)化率是20%，也就是平均5個(gè)人點(diǎn)擊后會(huì)有1個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，那么合適的競(jìng)價(jià)范圍0.3-2.5；

假設(shè)轉(zhuǎn)化率是10%，也就是平均10個(gè)人點(diǎn)擊后會(huì)有1個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，那么合適的競(jìng)價(jià)范圍0.15-1.25；

假設(shè)轉(zhuǎn)化率是5%，也就是平均20個(gè)人點(diǎn)擊后會(huì)有1個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，那么合適的競(jìng)價(jià)范圍在0.08-0.63；

為了更好的理解，我們?cè)贀Q個(gè)產(chǎn)品看看：售價(jià)15美元的產(chǎn)品，采購(gòu)成本2美元，頭程2美元，尾程3.32美元，傭金2.25美元，最終毛利是4.43。也就是出一單平均廣告花費(fèi)要低于4.43才可盈利。那么它的競(jìng)價(jià)多少比較合適呢？轉(zhuǎn)化率在20%的時(shí)候，