近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)中開(kāi)啟了進(jìn)階之旅。從利用人口紅利進(jìn)行代工出口貿(mào)易，逐步發(fā)展出堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，再到產(chǎn)業(yè)鏈紅利的出海策略，穩(wěn)固了產(chǎn)業(yè)鏈地位。隨著跨境電商的興起，中國(guó)企業(yè)逐漸打開(kāi)了數(shù)字化出海的全新潮流。依托互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和不斷優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)企業(yè)的出海勢(shì)頭顯得前所未有的強(qiáng)勁。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)歷了從跟隨者到追趕者，再到顛覆者的角色轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的中國(guó)跨境出海尚處于發(fā)展初期，市場(chǎng)格局猶如“螞蟻市場(chǎng)”。在這個(gè)市場(chǎng)中，少數(shù)頭部品牌領(lǐng)跑，而大量的中小玩家在市場(chǎng)中分食需求。跨境電商的興起正是從這些企業(yè)的崛起和壯大開(kāi)始的。

近期，我們通過(guò)實(shí)地走訪了HiBREW、HOTO小猴、寵恒、漁獵等跨境電商品牌賣(mài)家，深入探尋了他們背后的增長(zhǎng)路徑與動(dòng)力。

一、直面海外消費(fèi)者：中國(guó)企業(yè)的新機(jī)遇

微笑曲線理論為中國(guó)企業(yè)提供了出海的策略指導(dǎo)。長(zhǎng)期以來(lái)，中小微外貿(mào)制造企業(yè)面臨消費(fèi)者遙遠(yuǎn)、難以洞察需求以及在海外市場(chǎng)建立銷(xiāo)售渠道的難題。但伴隨著跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離大幅縮短，能夠快速獲得消費(fèi)者反饋。加上跨境物流和支付服務(wù)的成熟，國(guó)貨品牌開(kāi)始形成從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售再到服務(wù)的閉環(huán)。

例如，咖啡機(jī)品牌HiBREW曾為意大利咖啡機(jī)做代工，深受代工低利潤(rùn)之苦。創(chuàng)始人曾秋平受此啟發(fā)，決定使用自主品牌，將目光轉(zhuǎn)向研發(fā)上，從而獲得更高的利潤(rùn)和附加值。通過(guò)速賣(mài)通等跨境電商平臺(tái)，HiBREW的產(chǎn)品成功打入全球市場(chǎng)，海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比更是一舉突破60%。

二、案例解析：反內(nèi)卷，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”

雖然產(chǎn)業(yè)鏈紅利助推了中國(guó)企業(yè)走向全球市場(chǎng)，但這也容易引發(fā)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。質(zhì)量是產(chǎn)品出海的根本。例如，漁獵品牌通過(guò)全檢產(chǎn)品、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的方式，確保產(chǎn)品的高質(zhì)量。他們還進(jìn)行精細(xì)化與差異化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)化的區(qū)分，保證為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比、高質(zhì)量且符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品。

寵恒公司則通過(guò)打造精品高端化路線，精簡(jiǎn)SKU，走獨(dú)立站品牌路線。他們還擁有獨(dú)立的研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，以打造全新的科技工具品牌為目標(biāo)。

三、品牌溢價(jià)：提升產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵

除了提升產(chǎn)品技術(shù)含量，品牌也是提升產(chǎn)品附加值的主要手段。品牌打造雖難，但傳播出去卻能帶來(lái)巨大的價(jià)值。企業(yè)需深度了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，完善和細(xì)化產(chǎn)品，逐漸產(chǎn)生累積效應(yīng)。如HOTO小猴品牌，他們擁有豐富的研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)全新的設(shè)計(jì)理念和簡(jiǎn)潔流暢的設(shè)計(jì)，以及在社交媒體上的推廣，成功打響了品牌知名度。

《2022年全球數(shù)字概覽》報(bào)告顯示，全球社交媒體用戶(hù)數(shù)量龐大，為跨境出海企業(yè)提供了豐富的機(jī)會(huì)和流量渠道。嘗試網(wǎng)紅推廣以及借助Youtube、Instagram、TikTok等社媒引流也成為新的嘗試。

總結(jié)，中國(guó)企業(yè)在全球價(jià)值鏈上的進(jìn)階之旅充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。直面海外消費(fèi)者、反內(nèi)卷、提升品牌溢價(jià)等策略的實(shí)施，將有助于中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中取得更大的成功。通過(guò)前期的積累，漁獵在速賣(mài)通上的粉絲量超過(guò)100萬(wàn)，在FaceBook、VK、Youtube等平臺(tái)的粉絲數(shù)超過(guò)6萬(wàn)。時(shí)洪祥表示，公司很重視社媒運(yùn)營(yíng)，漁獵又是比較垂直專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，漁獵便去社媒上找粉絲多、視頻拍攝專(zhuān)業(yè)、講解清晰流暢的優(yōu)質(zhì)博主談合作，再通過(guò)傳播效果決定是否深度合作。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與品牌打造，效果與已初步顯現(xiàn)，徐嘉霖告訴風(fēng)口星跨境，“我們?nèi)ツ昴甑鬃隽艘徊ㄓ脩?hù)的調(diào)研，其中有一個(gè)問(wèn)題是選取心中三個(gè)最喜歡的國(guó)際品牌，很多用戶(hù)不約而同把HOTO寫(xiě)在了上面，同時(shí)類(lèi)比的其他兩個(gè)品牌，都是國(guó)際知名的大牌?！?/p>

“做品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，要考慮戰(zhàn)略布局和長(zhǎng)期價(jià)值，我們不希望做一個(gè)網(wǎng)紅品牌或流量款，我們的目標(biāo)是客戶(hù)心智的占領(lǐng)，做一個(gè)能持續(xù)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的品牌?！鼻駝P凱表示。

近兩年的新冠疫情為全球電商市場(chǎng)帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)以及流量紅利正逐漸萎縮，上半年國(guó)內(nèi)疫情、局部地區(qū)沖突以及全球大環(huán)境整體下行等因素帶來(lái)的挑戰(zhàn)仍然嚴(yán)峻。雖然電商市場(chǎng)所面臨的增長(zhǎng)瓶頸開(kāi)始顯現(xiàn)，但麥肯錫研究顯示，盡管整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)放緩，關(guān)鍵趨勢(shì)表明電商市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。但一個(gè)沒(méi)有爭(zhēng)議的事實(shí)是，野蠻增長(zhǎng)過(guò)后，只有那些有核心產(chǎn)品、有核心技術(shù)、有品牌的企業(yè)才能在萎縮后的存量市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)一個(gè)貓爬架賣(mài)到上千元，一把螺絲刀賣(mài)出智能感，自主研發(fā)的咖啡機(jī)價(jià)格高過(guò)知名品牌，向中高端邁進(jìn)的漁具，已經(jīng)在外貿(mào)時(shí)代創(chuàng)造過(guò)奇跡的“螞蟻軍團(tuán)”，在跨境電商時(shí)代或許也終會(huì)為更多出海者們，提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)與藍(lán)本。（文/風(fēng)口星跨境 凌政和）

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