作者：guoxuecen

自去年9月1日在美國正式上線以來，Temu的擴張勢頭可謂“勢如破竹”。至今，Temu已在全球23個國家和地區(qū)上線，無論是供應(yīng)商還是消費者，都對這個“低價怪物”充滿了關(guān)注和好奇。消費者的態(tài)度似乎頗為復(fù)雜，“黑歸黑，用歸用”的案例似乎在不斷增多。從市場數(shù)據(jù)來看，Temu已經(jīng)連續(xù)近300天霸榜美國購物榜，而今年上半年，其目光更是瞄準(zhǔn)了亞洲市場，以北美、歐洲和拉美國家為主要目標(biāo)。

當(dāng)聽說Temu將選擇日本——全球第四大電商市場作為其亞洲出海的第一站時，外界的質(zhì)疑聲開始此起彼伏。盡管日本經(jīng)濟自平成時代起歷經(jīng)“消失的十年”、“二十年”甚至“三十年”的困境尚未完全恢復(fù)，消費者對商品質(zhì)量、服務(wù)體驗的追求依然不減。他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、質(zhì)量以及品牌的忠誠度，對新事物的態(tài)度相對保守且有一套自己的消費習(xí)慣和理念。

Temu在日本市場的表現(xiàn)引人注目。自7月1日上線以來，其下載量總體呈穩(wěn)步攀升趨勢。尤其是在7月中下旬，單日下載量已接近7萬次。相較于美國市場，日本市場的達(dá)成100萬下載量的小目標(biāo)比美國提前了10天，且日本人口僅為美國的近三分之一。近期的數(shù)據(jù)卻顯示下載量略有下滑。

探究其背后的原因，Temu的營銷策略似乎頗為獨特。與其他市場不同的是，Temu早在數(shù)月前就開始在日本市場的投放活動。即便在正式上線前數(shù)月，就已經(jīng)開始了大量的投放活動為自己宣傳造勢。而在正式上線后，更是加大了投放力度，通過大量買量活動迅速提升了知名度。這種投放策略并沒有持續(xù)太久，從8月初開始投放力度已經(jīng)減弱。

那么，Temu的低價定位在日本市場是否還能繼續(xù)奏效呢？答案似乎并不明確。日本消費者的消費習(xí)慣和理念使得他們對產(chǎn)品的質(zhì)量有著極高的要求。而Temu雖然以低價吸引眼球，但產(chǎn)品質(zhì)量問題卻屢屢被消費者詬病。小紅書和App Store上的用戶評價中不乏對Temu產(chǎn)品質(zhì)量的不滿之聲。與此日本市場對假冒偽劣產(chǎn)品的容忍度極低，一旦被發(fā)現(xiàn)將面臨法律的嚴(yán)懲。

而從另一角度看，日本的百元店似乎為Temu提供了一個重要的參考樣本。百元店主打極致性價比，商品種類繁多且質(zhì)量有保障。其經(jīng)營模式與Temu頗為相似，都是直接從工廠拿貨省去中間環(huán)節(jié)，保證低價。百元店由于要支付租金、人工等開銷，還能保證商品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。這無疑給Temu敲響了警鐘：僅僅依靠低價并不足以在日本市場立足，更重要的是產(chǎn)品質(zhì)量和性價比。

Temu若想在日本市場取得成功，除了保持低價的定位外，更重要的是要重視產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗。只有真正做到物美價廉、性價比高才能贏得消費者的青睞和信任。也要遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)避免任何形式的造假行為以免自毀前程。

在日本，百元店已經(jīng)能夠滿足大部分消費者的日常需求，因此在價格略低的假設(shè)下，日本消費者似乎并沒有花費太多時間進(jìn)行網(wǎng)購的理由。這可能是Temu在日本和美國發(fā)展差異的原因之一。日本的線下購物體驗遠(yuǎn)比美國豐富和便利。當(dāng)我們仔細(xì)考慮價格這一購物決策因素時，Temu的競爭優(yōu)勢似乎并不像人們想象的那么明顯。

打開Temu日本的App，一股熟悉的“拼多多風(fēng)”撲面而來。從首頁吸引人的“最高1折、低價清倉”等大標(biāo)題來看，Temu似乎仍在延續(xù)其低價促銷策略。筆者隨機挑選了一些銷量和評分較高的商品與亞馬遜同類型、同規(guī)格商品進(jìn)行了粗略的價格對比，發(fā)現(xiàn)如果不考慮商品質(zhì)量，Temu的白牌商品在價格上具有顯著優(yōu)勢。而且，亞馬遜近期也在價格戰(zhàn)中顯得被動，甚至為了應(yīng)對Temu而修改了自己的比價規(guī)則。

在Temu自己與自己的競爭中，優(yōu)惠力度似乎并不如人們期望的那樣大。瀏覽Temu App一段時間后，筆者感覺到缺少了一種當(dāng)初在美國站推出“慈善式”補貼的氛圍。

首頁的“最高1折”橫幅雖然從上線之初一直延續(xù)至今，但實際優(yōu)惠力度卻達(dá)不到預(yù)期。比如開業(yè)首日的優(yōu)惠力度就相對較小，“滿3700減600，滿7500減1200”的優(yōu)惠甚至比不上國內(nèi)一個普通的購物節(jié)。

筆者還發(fā)現(xiàn)了許多讓人點擊進(jìn)去但實際商品并不如宣傳所描述的那樣。例如，進(jìn)入一些標(biāo)有“35日元起”或“29日元起”的頻道，卻發(fā)現(xiàn)里面的商品大多標(biāo)價幾百日元，實際上很難找到低于150日元的商品。在“最大1折”專區(qū)，也大多是5折起步的商品，真正的1折或2折商品難覓蹤影。與當(dāng)初在美國站上線時的震撼相比，現(xiàn)在的Temu顯然缺乏那種沖擊力。

整體來看，Temu的價格定位似乎有些尷尬。這可能與物流等成本有關(guān)。例如，日本的物流成本較高，因為人力成本昂貴且多為派送。這導(dǎo)致Temu在價格上難以與本地競爭對手相抗衡。Temu在日本站的選品也存在問題，沒有針對日本市場進(jìn)行有針對性的選品，而是直接照搬了其他站點的現(xiàn)存SKU。這忽略了亞洲市場與歐美市場的消費習(xí)慣差異，使得推薦內(nèi)容經(jīng)常不符合日本消費者的需求。

面對日本市場本身的低價零售體系和獨特的消費文化，Temu似乎也在嘗試新的策略。暫停了巨額補貼的打法，似乎在謀劃新的思路。日本電商市場持續(xù)增長，Temu肯定不會止步于此。下一步它將如何調(diào)整策略以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，我們將持續(xù)關(guān)注。

Temu在日本市場的競爭并非一帆風(fēng)順。除了價格、物流、選品等問題外，還需要適應(yīng)日本市場的獨特文化和消費習(xí)慣。盡管如此，Temu仍然在嘗試新的思路和方法來適應(yīng)市場并取得成功。我們期待看到Temu在未來如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)并繼續(xù)擴大其在日本市場的影響力。