作者：郭照川

一位出海老兵告訴霞光社，他從未覺得出海形勢(shì)如此錯(cuò)綜復(fù)雜過：

“幾十年過來，最提心吊膽的居然是現(xiàn)在——或許，大家對(duì)海外商業(yè)環(huán)境還是太過樂觀了?！?/p>

事實(shí)上，自去年（2023年）開始，一些出海人開始感受到，海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)的形勢(shì)正急劇變化——此起彼伏的地區(qū)政治和軍事沖突，讓某些本就政局不穩(wěn)的國(guó)家和地區(qū)，營(yíng)商環(huán)境更差；地方貿(mào)易保護(hù)主義和多變的貿(mào)易規(guī)則，又讓企業(yè)出海頻頻踩坑。

與風(fēng)起云涌的出海潮頭和規(guī)模擴(kuò)張相伴而來的，是出海企業(yè)對(duì)于全球局勢(shì)的一部分判斷失靈。

從去年的一系列風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)大事件來看，許多品牌所面臨的驟起的海外風(fēng)險(xiǎn)，甚至根本不在原本預(yù)設(shè)路線之中：

2023年3月，TikTok CEO 周受資在美國(guó)華盛頓遭受質(zhì)詢，被認(rèn)為是“TikTok在出海北美所面臨的歷史最大危機(jī)時(shí)刻”，至今余波仍在。當(dāng)年10月，TikTok Shop又在印度尼西亞遭遇關(guān)停風(fēng)波，盡管兩個(gè)多月后TikTok與印尼GoTo旗下本土電商Tokopedia合并，完成重返印尼，但是否風(fēng)波后能否真正實(shí)現(xiàn)了全面“翻盤”還有待觀察；

2023年6月，印度正式通知此前已扣押小米共555.1億盧比（約合人民幣48.2億元）的資金或被沒收，是“資金規(guī)模最大的一次扣押”。小米在印經(jīng)營(yíng)9年，其印度公司累計(jì)利潤(rùn)額為94.6億盧比，約8億人民幣。結(jié)果一次沒收的資金，就相當(dāng)于小米印度歷年利潤(rùn)總和的6倍；

除此之外，華為、vivo、OPPO等中國(guó)手機(jī)廠商，2023年在印度均集中遭遇了不同程度的“針對(duì)”。就在2023年12月13日，印度執(zhí)法局（ED）以“反洗錢調(diào)查”為由拘捕了多名vivo印度高管，包括vivo印度臨時(shí)CEO和CFO。

波動(dòng)的全球局勢(shì)、泛政治風(fēng)險(xiǎn)、地區(qū)貿(mào)易保護(hù)主義、海外法律規(guī)范、精細(xì)本地化......這其中，每一項(xiàng)都可能成為影響出海市場(chǎng)選擇和投資力度判斷的負(fù)面因素，許多看似偶然的風(fēng)險(xiǎn)事件，似乎都爆發(fā)于一夕之間。

上述很多事件的“罪名”值得商榷，但它們暴露的問題是，合規(guī)正在成為大企業(yè)出海的生命線。

企業(yè)合規(guī)，并不是一個(gè)新鮮話題?，F(xiàn)代企業(yè)合規(guī)制度，最早誕生于美國(guó)。上世紀(jì)30年代，大蕭條引發(fā)了世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)動(dòng)蕩，引起一系列連鎖反應(yīng)，美國(guó)由此認(rèn)識(shí)到，加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)的有效監(jiān)管對(duì)于系統(tǒng)穩(wěn)定極為重要，企業(yè)合規(guī)制度應(yīng)運(yùn)而生。

全球第一部系統(tǒng)性合規(guī)法案是美國(guó)《反海外腐敗法案》，于1977年12月6日出臺(tái)。但真正刺痛了合規(guī)神經(jīng)的，是2001年美國(guó)“安然和安達(dá)信”事件。此后，企業(yè)合規(guī)機(jī)制逐漸成為美國(guó)執(zhí)法機(jī)關(guān)普遍使用的激勵(lì)和懲戒機(jī)制。

在2018年之前，中國(guó)企業(yè)合規(guī)主要針對(duì)銀行、保險(xiǎn)和證券等高風(fēng)險(xiǎn)的金融行業(yè)。2018年4月的“中興事件”，開啟了中國(guó)企業(yè)的合規(guī)之路。2018年又被稱為中國(guó)企業(yè)的合規(guī)元年?！按蠛弦?guī)”概念下，全行業(yè)進(jìn)入全面合規(guī)體系建設(shè)。

近年來，隨著中國(guó)企業(yè)在海外規(guī)模不斷壯大，過去草莽發(fā)展的階段已然度過，加之2023全球政治格局變化影響商業(yè)政策走向，中國(guó)企業(yè)已進(jìn)入出海合規(guī)的倒計(jì)時(shí)。

如果我們把出海風(fēng)險(xiǎn)按照不同市場(chǎng)做一個(gè)細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)，海外新興市場(chǎng)和歐美成熟市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，完全不同。

新興出海市場(chǎng)如東南亞，多數(shù)是本土商家基于政策端支持與外來新業(yè)態(tài)的“博弈”。

“前幾年還算是比較溫和的，這兩年對(duì)外來商家或企業(yè)的沖擊尤其大?！币晃辉跂|南亞布局的電商賣家告訴霞光社。

在他看來，去年以來的種種事件背后，是當(dāng)?shù)乇就疗髽I(yè)“抗拒外來物種”的普遍心態(tài)。在東南亞市場(chǎng)，未來或許還會(huì)有更多針對(duì)中國(guó)出海商品的海關(guān)、物流、設(shè)廠等準(zhǔn)入門檻和準(zhǔn)則限制。

在東南亞，商家往往是“吃暗虧”的多，尤其是規(guī)模影響力逐步擴(kuò)大的越發(fā)容易有此類感知。2023年開始，許多東南亞本土合規(guī)生態(tài)發(fā)生了變化，最大的改變?cè)谟凇爱?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的執(zhí)法尺度”的調(diào)整。

東南亞國(guó)家本地市場(chǎng)規(guī)模受限、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，很容易受到外來新商業(yè)模式的沖擊。外來企業(yè)對(duì)本地產(chǎn)業(yè)造成影響，勢(shì)必會(huì)觸碰當(dāng)?shù)乩娓窬?。這是許多品牌在出海初期，并沒有仔細(xì)想過的。TikTok電商直播帶貨在印尼的高速增長(zhǎng)和后續(xù)的封禁、與Tokopedia合資等一系列波折，正是此類情形下的典型案例。

“當(dāng)?shù)毓賳T也好，平民百姓也好，會(huì)覺得直播帶貨是一種很奇怪的商業(yè)模式?！鄙鲜鲭娚藤u家表示。再加上本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，心態(tài)保守，無疑會(huì)對(duì)來自中國(guó)的“奇怪商業(yè)模式”存在敵意。

對(duì)于在北美開設(shè)線下品牌店并建立分銷體系的情況而言，必須要充分了解和融入當(dāng)?shù)氐脑a(chǎn)地文化、遵守稅務(wù)規(guī)定、履行社會(huì)責(zé)任以及提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。賣家需要在每個(gè)開設(shè)店鋪的州都獲取相應(yīng)的售后資質(zhì)，并直接面對(duì)消費(fèi)者的各種需求。

在用戶信息安全和隱私保護(hù)方面，商家從一開始就需要建立完善的保護(hù)機(jī)制。這也是進(jìn)入歐美市場(chǎng)不可或缺的一步。海外資質(zhì)證照只是合規(guī)的入門級(jí)要求，而實(shí)際上，在各個(gè)市場(chǎng)，尤其是東南亞、南亞和東亞等地區(qū)，對(duì)自有品牌的保護(hù)主義情緒從未減弱。在歐美國(guó)家，隨著網(wǎng)絡(luò)安全和隱私保護(hù)日益受到重視，合規(guī)要求的細(xì)化也已成為阻礙中國(guó)品牌出海的關(guān)鍵點(diǎn)。

盡管全球出海市場(chǎng)呈現(xiàn)出合規(guī)收緊的趨勢(shì)，但仍有許多消費(fèi)品牌商家積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)。這兩種看似相反的潮流其實(shí)并不矛盾。尋求海外增長(zhǎng)本身就是一個(gè)不可阻擋的時(shí)代趨勢(shì)。某些市場(chǎng)可能對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)至關(guān)重要，即使環(huán)境具有挑戰(zhàn)性，企業(yè)也會(huì)考慮進(jìn)入。例如，在俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)期間，仍有企業(yè)因業(yè)務(wù)需求考慮在俄羅斯建立子公司。

至今，仍有許多社交出海創(chuàng)業(yè)者奔赴印度等市場(chǎng)，這一切都關(guān)乎風(fēng)險(xiǎn)與收益的平衡。而這一系列“愈發(fā)本土化”的背后，是中國(guó)出海企業(yè)從“單向出?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤叭谌牒Ｍ獗就辽鷳B(tài)”，以爭(zhēng)取更大的獲利空間。

海外合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的日益復(fù)雜化，是中國(guó)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匕l(fā)展到一定階段后的必然選擇。過去，許多商家通過設(shè)立空殼公司在海外經(jīng)營(yíng)店鋪，但在合規(guī)的要求下已被清理?，F(xiàn)在，即使在國(guó)內(nèi)開設(shè)新公司也需要考慮地址真實(shí)性、員工社保和稅務(wù)完善等問題。出海企業(yè)要做好合規(guī)，需要梳理內(nèi)外部合規(guī)要求并進(jìn)行差異分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀識(shí)別業(yè)務(wù)流程風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景，形成合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)框架。如果企業(yè)已出現(xiàn)合規(guī)問題，還需要分析風(fēng)險(xiǎn)并制定實(shí)施合規(guī)整改計(jì)劃。

隨著中企出海的時(shí)代浪潮，越來越多的專業(yè)海外律所和合規(guī)團(tuán)隊(duì)開始接觸中企海外事務(wù)。中國(guó)的出海合規(guī)企業(yè)已逐漸建立起海外資源壁壘，包括海外專業(yè)團(tuán)隊(duì)資源、專有牌照資質(zhì)、稅務(wù)義務(wù)、勞工就業(yè)促進(jìn)、政策規(guī)則洞察、維權(quán)抗辯保障、社會(huì)責(zé)任承諾和戰(zhàn)略客戶背書等八個(gè)方面。無論是品牌出海、工具出海還是服務(wù)出海，最終目的都是為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造社會(huì)價(jià)值和繁榮經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。這意味著企業(yè)需要將資源、資質(zhì)、納稅義務(wù)等放到海外，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造價(jià)值。所謂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、流量紅利或品牌溢價(jià)等只是短期商業(yè)手段，只有真正繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)才能適應(yīng)海外長(zhǎng)久的合規(guī)性生態(tài)。

中企出海環(huán)境的變化是一個(gè)常態(tài)，需要根據(jù)海外當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化靈活調(diào)整策略。例如，新加坡因?yàn)榈娜瞬盼?，人才量非常充盈，企業(yè)可以迅速招攬到所需人才。當(dāng)企業(yè)選擇更加全球化的品牌未來并決心為海外市場(chǎng)“下血本”時(shí)，“能否快速適應(yīng)變化并做出反應(yīng)”將成為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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