近日，Google Ads宣布了針對搜索廣告的兩大創(chuàng)新功能：針對季節(jié)性事件的相似興趣受眾和具有購買意向的受眾。谷歌一直建議廣告商在搜索廣告中考慮添加廣告受眾。雖然關(guān)鍵詞定向始終是付費搜索的核心，但受眾細分可以幫助更好地個性化廣告和增強用戶洞察力。

在搜索廣告中，一個常見的受眾細分示例是通過搜索廣告再營銷列表（RLSA）。借助RLSA廣告，你可以向那些已訪問過你的網(wǎng)站并搜索過相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶展示廣告。這種RLSA廣告對于吸引那些正在研究并有意購買的購物者特別有效。

例如，如果一個購物者在鞋類網(wǎng)站上瀏覽了跑鞋，之后又在谷歌搜索“跑鞋”這一關(guān)鍵詞，那么你可以向她展示定制廣告，并提供特殊優(yōu)惠，以吸引她重返你的網(wǎng)站購物。而對于那些從未訪問過你的網(wǎng)站并搜索“跑鞋”的用戶，他們可能會看到你的常規(guī)廣告。

在進行受眾類型研究之前，重要的是進行定向設(shè)置差異化。觀察設(shè)置允許廣告針對特定關(guān)鍵詞和特定受眾進行展示。大多數(shù)受眾的設(shè)置應(yīng)以觀察為主，主要用于收集數(shù)據(jù)，而不是縮小覆蓋范圍。

定向設(shè)置使你能夠?qū)V告僅展示給搜索你的關(guān)鍵詞并且屬于你指定的受眾中的用戶。此設(shè)置適用于RLSA廣告或你希望定向到更具體范圍的受眾。這兩個選項都可以使用出價系數(shù)，這意味著你可以根據(jù)效果提高或降低對特定受眾的出價。

關(guān)于受眾類型：

1. 有購買意向的受眾：這部分包括正在研究特定產(chǎn)品和服務(wù)并因此更有可能進行購買的用戶。例如，廣告商可能會將搜索“電視”的用戶作為目標市場，并通過查看受眾描述和每周預估曝光次數(shù)來進一步了解他們。

2. 詳細人口統(tǒng)計特征的受眾：谷歌一直允許廣告客戶根據(jù)年齡、性別和家庭收入等特征來查看和定位用戶。近年來，谷歌進一步細化了人口統(tǒng)計特征，如育兒狀況、婚戀狀況、教育水平和房屋所有權(quán)狀態(tài)等。

3. 相似受眾：為了找到與現(xiàn)有再營銷列表中的用戶類似的新用戶，谷歌引入了“相似受眾”功能。它會找出谷歌認為與再營銷列表中的用戶具有相似搜索行為的用戶。盡管谷歌沒有明確界定“相似搜索行為”的具體含義，但如果你正在尋找新客戶，這個功能值得一試。

4. 興趣相似的受眾：“興趣相似”是一種較新的搜索受眾類型，它比“有購買意向的受眾”范圍更廣，因為它是根據(jù)生活方式、情感和習慣來界定的。例如，銷售壁畫的賣家可以吸引到家裝愛好者的注意。你還可以使用相關(guān)興趣、URL、地點和APP等條件，自定義創(chuàng)建興趣相似的受眾。

5. 合并受眾：你可以創(chuàng)建各種受眾組合。例如，你可以將興趣相似的受眾、有相同購買意向的受眾、再營銷列表中的受眾和相似受眾等進行合并。利用“受眾”功能，再加上特定的關(guān)鍵字，你就可以定向到更具體的群體，如嬰兒的父母（詳細的人口統(tǒng)計信息）和尋找嬰幼兒服裝的用戶（有購買意向）。

通過細分搜索廣告中的受眾群體，可以擴大目標受眾的定向覆蓋范圍。建議你先單獨測試每個受眾群體的表現(xiàn)，然后再進行合并，以提升效果。至少在每個廣告中測試幾個受眾群體，這些受眾將處于觀察模式，以便收集數(shù)據(jù)，而無需進行任何出價調(diào)整。雖然受眾定向不能替代關(guān)鍵詞定向，但它對于提高廣告效果是一個很好的補充。

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