在美國(guó)，有一家名為Winc的葡萄酒訂閱制電商公司正逐漸嶄露頭角。其獨(dú)特之處在于，通過(guò)用戶口味喜好的精準(zhǔn)分析，平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)定期寄送不同的葡萄酒產(chǎn)品，以此為消費(fèi)者提供一種別開生面的購(gòu)酒體驗(yàn)。

在DTC電商的浪潮中，Winc注重多元化線上營(yíng)銷策略，涉及網(wǎng)站SEO、展示廣告、原生廣告、社交媒體廣告以及聯(lián)盟營(yíng)銷等多種形式。隨著社交媒體和紅人營(yíng)銷的迅猛發(fā)展，Winc意識(shí)到拓寬獲客渠道、促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要性，因此于2018年開始著手實(shí)施紅人營(yíng)銷項(xiàng)目。

專業(yè)團(tuán)隊(duì)+高效工具的科學(xué)配置

由于Winc內(nèi)部對(duì)紅人營(yíng)銷缺乏經(jīng)驗(yàn)，初期與超級(jí)網(wǎng)紅的合作項(xiàng)目交由專業(yè)代理機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)。在這一過(guò)程中，Winc積累了大量經(jīng)驗(yàn)和品牌內(nèi)容資產(chǎn)，并逐漸開始自行運(yùn)營(yíng)與超級(jí)網(wǎng)紅合作的營(yíng)銷項(xiàng)目。

對(duì)于數(shù)量眾多的微型網(wǎng)紅和自然流量紅人，Winc則選擇與Impact平臺(tái)合作進(jìn)行項(xiàng)目管理。他們首先在Impact的全網(wǎng)紅人資源庫(kù)中，根據(jù)互動(dòng)率、粉絲所在地、粉絲興趣等關(guān)鍵指標(biāo)和維度對(duì)紅人進(jìn)行初步篩選。接著，團(tuán)隊(duì)會(huì)詳細(xì)考察紅人發(fā)布的內(nèi)容是否符合品牌調(diào)性，是否有獨(dú)特的風(fēng)格和觀點(diǎn)。符合條件的紅人則被視為潛在合作伙伴。

在Impact平臺(tái)上，Winc會(huì)發(fā)送合作邀請(qǐng)給這些潛在合作伙伴，并積極與他們互動(dòng)。Winc明白，與小微網(wǎng)紅的合作更多是為品牌帶來(lái)創(chuàng)新且富有特色的內(nèi)容，這些內(nèi)容資產(chǎn)將被持續(xù)發(fā)布到其他社交媒體平臺(tái)，如Instagram、Twitter等，以增強(qiáng)Winc的品牌聲量并獲取長(zhǎng)期流量。

尊重與效率并重的合作模式

為了表示對(duì)紅人合作伙伴的尊重并提高合作效率，Winc在內(nèi)容創(chuàng)作方面給予了合作伙伴高度自由。例如，通過(guò)問卷了解紅人的喜好，從而寄送匹配的葡萄酒樣品，而不是強(qiáng)制推廣某一款葡萄酒。Winc還會(huì)根據(jù)季節(jié)變化配合紅人的生活習(xí)慣，調(diào)整寄送的葡萄酒樣品。

在內(nèi)容資產(chǎn)使用方面，Winc也保持了靈活的結(jié)算方式。他們不僅會(huì)支付事先商定的軟廣植入費(fèi)用，還會(huì)根據(jù)投放效果額外支付一定比例的費(fèi)用，這種模式既節(jié)約了成本又提高了能效。

效果追蹤與規(guī)?；l(fā)展

在Impact平臺(tái)上，Winc團(tuán)隊(duì)能夠清晰地看到每一個(gè)紅人營(yíng)銷伙伴的績(jī)效表現(xiàn)。通過(guò)與內(nèi)部追蹤分析平臺(tái)的對(duì)接，團(tuán)隊(duì)可以全面分析項(xiàng)目進(jìn)展并更合理地分配預(yù)算。

2020年，Winc在Impact平臺(tái)上合作的紅人營(yíng)銷伙伴數(shù)量高達(dá)4,000個(gè)，他們不斷為品牌創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，為Winc帶來(lái)了大量的流量和轉(zhuǎn)化。短短兩年內(nèi)，紅人營(yíng)銷項(xiàng)目從無(wú)到有，迅速成為Winc主要的獲客渠道之一。

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