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近期亞馬遜遭遇了一系列的消費趨勢變化帶來的挑戰(zhàn)。從財報電話會議的信息中可見，亞馬遜北美地區(qū)的收入增長略低于預期，主要是因為消費者開始購買更經濟的商品。亞馬遜總裁兼首席執(zhí)行官安迪·賈西對此表示了類似觀點，認為消費者正在降低購買商品的平均價格，并坦言降價并不困難，難的是持續(xù)承受降價帶來的壓力。換句話說，亞馬遜正面臨收入增長的挑戰(zhàn)，這是消費降級趨勢和新經濟周期下用戶消費趨勢變化的結果。

在這一背景下，以Temu和SHEIN為代表的新興電商平臺正在通過極致性價比策略在全球范圍內搶占市場份額，加劇了行業(yè)競爭。面對這種情況，亞馬遜該如何應對？一系列的策略正在展開。

為了守住低價商品戰(zhàn)線的“三件套”，亞馬遜采取了一系列措施保證低價產品的競爭力。其中包括降低銷售傭金，確保部分輕小件品類在價格上的優(yōu)勢；延長大促周期以凸顯平臺整體的價格優(yōu)勢；甚至推出了一個類似全托管模式的“低價商店”項目。據業(yè)內人士透露，該項目通過降低履約成本和利用平臺推廣權，實現(xiàn)了商品的價格競爭力。這無疑意味著亞馬遜與新興電商平臺的正面競爭已經拉開帷幕。

從長遠角度看，價格戰(zhàn)并非長久之計，亞馬遜需要依靠差異化競爭優(yōu)勢來持續(xù)占據市場領先位置。亞馬遜在鞏固全球物流基礎設施建設、完善履約網絡的還推出了多項針對Prime會員的服務措施以鞏固用戶基本盤。亞馬遜還通過站外引流、解鎖從各大主流社交媒體平臺采買新流量的方式吸引新用戶。與此不斷開拓新的流量渠道也是亞馬遜的戰(zhàn)略重點之一。整體上，亞馬遜試圖在多個領域開辟優(yōu)勢戰(zhàn)場以應對競爭壓力。

亞馬遜正面臨多方面的挑戰(zhàn)和競爭壓力。通過不斷調整戰(zhàn)略、鞏固優(yōu)勢領域并開拓新的市場機會，亞馬遜仍在努力保持其在全球電商市場的領先地位。8月，亞馬遜與TiKTok的合作，堪稱今年跨境電商圈的大新聞。TiKTok用戶可以在“For You”個性化推薦流中看到亞馬遜商品，將TiKTok賬戶與亞馬遜賬戶關聯(lián)，就可實現(xiàn)在TiKTok應用完成亞馬遜商品的購買。這對亞馬遜來說無疑是打開了一個巨大的流量補給通道。同期，亞馬遜也以同樣方式和另一家社媒平臺Pinterest合作。而在去年，亞馬遜就已經與Meta旗下的Facebook、Instagram以及Snap旗下的Snapchat實現(xiàn)了類似打通。

在過去多年來，亞馬遜一直極為重視品牌化發(fā)展，無論品牌出海的主張，還是品牌保護、品牌流量權重等具體措施，都是在一點一滴建立品牌價值導向。例如，復盤近7年亞馬遜全球開店在中國公布的年度戰(zhàn)略會發(fā)現(xiàn)，對品牌的支持是一個堅定不移的方向。

正如一些賣家所言，品牌化是賣家在亞馬遜站內競爭的趨勢，同時也意味著，在應對來自外部的低價化競爭時，將處于不利地位。而亞馬遜“低價商店”的曝光，則被業(yè)內視做一種“去溢價”的表現(xiàn)。

加大品牌化力度，瞄準的是注重消費體驗的高凈值群體；加強白牌化低價策略，則是要留住價格敏感型用戶群體。在前者“消費升級”和后者“市場下沉”這兩條不同的路線上，亞馬遜能不能實現(xiàn)兼容？

這個劇情曾在國內電商市場上演過：為了應對來自拼多多的競爭，淘寶推出淘特APP，京東也拿出京喜APP（現(xiàn)“京東特價APP”），兩者都是在主平臺之外新開一個承載低價策略、瞄準下沉市場用戶的平臺。

對于專設一個京喜APP，京東零售CEO徐雷解釋：“我們曾經力圖把所有的高中低檔商品都呈現(xiàn)在京東主站，但事實證明很難，因為京東的品牌定位以及服務太有特色和魅力，要想全部實現(xiàn)，一定會影響現(xiàn)在主流消費者的消費體驗。”

隨著后來淘寶、京東在主陣地上也開啟了“價格力”之戰(zhàn)，無論是淘特APP還是京喜APP，似乎都失去了獨立存在的意義。于是，淘特并入淘寶，京喜自營也以店鋪形式存在于京東主站。

這是否可以作為亞馬遜“低價商店”采用“站中站”形式正確性的依據，沒人敢斷言。但可以肯定的是，主站和子站的流量如何分配、平臺對主站商家和子站商家的扶持有啥不同，這些都將體現(xiàn)亞馬遜對“低價商店”的重視程度。

它或許是平衡品牌化與低價白牌化的一個實驗品——能不能在盡量不干擾主站品牌化心智的基礎上，以少數品類、從局部市場反擊來自“四小龍”的低價競爭？“等全量開放一段時間后，就知道成不成了?！币晃毁u家說道。