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回溯到20年前，海爾和海信等中國(guó)家電品牌初次參加IFA展覽會(huì)時(shí)，他們的展臺(tái)規(guī)模有限，品牌影響力也較弱。近幾年，中國(guó)家電品牌在IFA展會(huì)上的影響力日益增強(qiáng)，成為了不可或缺的一部分。在最近的IFA場(chǎng)館中，中國(guó)品牌的參展規(guī)模之大令人矚目，它們的展示吸引了大量參觀者的目光。

媒體形容中國(guó)家電品牌在IFA的表現(xiàn)為“秀肌肉”，而除了表面上的展示，中國(guó)品牌的隱藏實(shí)力更是令人驚嘆。除了主品牌，中國(guó)家電品牌的“雇傭軍團(tuán)”已經(jīng)變得非常強(qiáng)大，難以被忽視。這些被收購(gòu)的品牌如Candy、Hoover、Metz、Gorenje、Ninja Shark等，已經(jīng)成為中國(guó)家電品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的有力助手。

早在20年前，收購(gòu)就成為了中國(guó)家電品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)的一把絕佳鑰匙。海爾、海信、美的等老牌家電品牌，通過(guò)收購(gòu)打開(kāi)了海外市場(chǎng)的大門，尤其是難以進(jìn)入的歐洲市場(chǎng)。如今，這把鑰匙已經(jīng)變成了他們的，幫助他們切下了一大塊海外市場(chǎng)份額。

在上世紀(jì)90年代，隨著供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)移，中國(guó)成為全球家電生產(chǎn)大國(guó)。這一時(shí)期，美的、TCL、海爾、海信等家電品牌開(kāi)始參與國(guó)際貿(mào)易，主要通過(guò)貼牌代工的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。他們依托中間商在海外開(kāi)展業(yè)務(wù)，這是他們國(guó)際化之路的起點(diǎn)。

中國(guó)家電品牌對(duì)于國(guó)際化的追求并不僅僅滿足于貼牌代工。自有品牌國(guó)際化成為了這一階段的主要目標(biāo)。TCL、海爾、海信等品牌紛紛啟動(dòng)自有品牌的海外國(guó)際化戰(zhàn)略。他們通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放?，適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)，快速獲得市場(chǎng)份額。

在海外市場(chǎng)上，渠道和品牌認(rèn)知度的缺失是中國(guó)家電企業(yè)面臨的難題。以海爾為例，雖然以自主品牌進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，但在高端主流市場(chǎng)上，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可新進(jìn)入的品牌具有極高的難度。歐洲市場(chǎng)更是如此，市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一性，國(guó)家之間標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣各異，渠道分散，消費(fèi)者對(duì)老品牌忠誠(chéng)度高。對(duì)中國(guó)家電品牌來(lái)說(shuō)，并購(gòu)成為快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的手段之一。

中國(guó)家電品牌還在海外打一張“隱形牌”，這張牌叫做“海外雇傭軍”。他們通過(guò)收購(gòu)歐洲的老牌家電企業(yè)，如Metz、Gorenje等，利用這些品牌的知名度和市場(chǎng)份額，快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并樹(shù)立自己的品牌形象。消費(fèi)者在購(gòu)買這些品牌的產(chǎn)品時(shí)，并不知道背后站著的是中國(guó)家電品牌。這是一種巧妙的策略，幫助中國(guó)家電品牌在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

中國(guó)家電品牌在IFA展會(huì)上的表現(xiàn)展示了他們的實(shí)力和智慧。他們通過(guò)收購(gòu)、本地化運(yùn)營(yíng)等策略，成功進(jìn)入了海外市場(chǎng)并獲得了可觀的份額。他們的成功故事令人鼓舞，也為其他希望走向國(guó)際化的企業(yè)提供了借鑒和啟示。在國(guó)際化發(fā)展方面，中國(guó)家電企業(yè)展現(xiàn)出驚人的勢(shì)頭。他們運(yùn)用"雇傭軍團(tuán)"的國(guó)際化戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)打造了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)并購(gòu)和海外拓展團(tuán)隊(duì)，從而在國(guó)外市場(chǎng)取得了顯著的成功。

在海爾的案例中，盡管在收購(gòu)?fù)ㄓ眉译娭?，其以自有品牌在北美市?chǎng)的進(jìn)展相對(duì)緩慢，但通過(guò)收購(gòu)?fù)ㄓ眉译姾?，海爾成功地在北美市?chǎng)站穩(wěn)了腳跟。數(shù)據(jù)顯示，2023年，海爾智家在北美市場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)到了驚人的797.5億元，同比增長(zhǎng)了4.1%。在歐洲市場(chǎng)，海爾利用其與CANDY和Hoover兩大品牌的協(xié)同效應(yīng)，使其預(yù)計(jì)在2024年歐洲市場(chǎng)的份額將突破10%。而hOn APP的推出更是為歐洲用戶提供了便捷的產(chǎn)品管理體驗(yàn)，其注冊(cè)用戶數(shù)量已超過(guò)630萬(wàn)。

海爾在澳新市場(chǎng)也表現(xiàn)不俗。自2012年收購(gòu)新西蘭國(guó)寶級(jí)品牌Fisher & Paykel后，海爾便在新西蘭白電市場(chǎng)穩(wěn)居首位。海爾的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，其海外營(yíng)收不僅從2021年開(kāi)始超越了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在整體營(yíng)收和海外市場(chǎng)營(yíng)收上均保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

除了海爾之外，創(chuàng)維也展現(xiàn)了其在歐洲市場(chǎng)的潛力。通過(guò)收購(gòu)Metz和Strong等品牌，創(chuàng)維在歐洲市場(chǎng)打開(kāi)了新的局面。今年IFA展會(huì)上，德國(guó)總理朔爾茨親自蒞臨創(chuàng)維展區(qū)，為“METZ 德國(guó)造”親筆簽名。據(jù)創(chuàng)維集團(tuán)的中報(bào)顯示，歐洲市場(chǎng)已經(jīng)成為其海外業(yè)務(wù)的第二大業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)市場(chǎng)。

TCL也是中國(guó)家電企業(yè)海外發(fā)展的典范。借助收購(gòu)最早進(jìn)入歐洲的TCL品牌，其海外營(yíng)收在過(guò)去五年內(nèi)從590億元增長(zhǎng)至1252.8億元。歐洲市場(chǎng)成為TCL的重要營(yíng)收來(lái)源之一。據(jù)報(bào)道，TCL電視在歐洲的出貨量與營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

回顧中國(guó)家電企業(yè)的跨國(guó)并購(gòu)歷程，從2002年TCL收購(gòu)施耐德電器至今已經(jīng)過(guò)去了20多年。通過(guò)并購(gòu)、建立海外工廠、設(shè)立海外研發(fā)中心以及構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)鏈等手段，中國(guó)家電企業(yè)成功打開(kāi)了海外市場(chǎng)的大門，為全球化之路提供了重要支撐。

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