極致背后的SHEIN慢車(chē)道”:無(wú)處遁形的戰(zhàn)略透視(2025)
雖然SHEIN可能還未進(jìn)入中國(guó)的千家萬(wàn)戶,但在美國(guó)的知名度卻與ZARA等老牌快時(shí)尚相抗衡。許仰天于2012年創(chuàng)辦的Sheinside(SHEIN的前身)主要以婚紗出口為主。如今,SHEIN的產(chǎn)品類(lèi)別已經(jīng)擴(kuò)展到男裝、兒童服飾、家居、寵物用品等眾多領(lǐng)域,其核心業(yè)務(wù)——女裝,正是其在美國(guó)取得巨大成功的關(guān)鍵。
在與社交媒體共度野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的Z世代,對(duì)SHEIN的低價(jià)引力欲罷不能。據(jù)App Annie和Sensor Tower今年早些時(shí)候披露的數(shù)據(jù),SHEIN已取代亞馬遜,成為美國(guó)iOS和Android平臺(tái)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用。
中國(guó)的服裝制造商經(jīng)過(guò)多年的探索,已經(jīng)形成了獨(dú)特的DTC模式,繞開(kāi)了國(guó)內(nèi)統(tǒng)一采買(mǎi)、國(guó)外找代理的傳統(tǒng)模式。SHEIN正是這一新業(yè)態(tài)的集大成者。它憑借靈活的服裝供應(yīng)鏈,成為流水般的海外消費(fèi)者衣柜里不可或缺的部分。
相較于其他競(jìng)品,SHEIN更像是一個(gè)亞馬遜式的存在,與數(shù)千家廠商合作。通過(guò)內(nèi)部整合保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,通過(guò)與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師合作或直接從工廠獲取現(xiàn)貨,打通開(kāi)發(fā)上架、下架報(bào)廢的流水線。背靠中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,SHEIN同時(shí)生產(chǎn)和測(cè)試數(shù)以千計(jì)的項(xiàng)目。
說(shuō)起SHEIN的商業(yè)模式,就不能不提亞馬遜。亞馬遜在中國(guó)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈中招聘了大量的供應(yīng)商和品牌。當(dāng)以美國(guó)為首的歐美消費(fèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中國(guó)品牌時(shí),亞馬遜成為了中國(guó)制造打入海外市場(chǎng)的跳板。近期亞馬遜與中國(guó)賣(mài)家的關(guān)系降至冰點(diǎn)。與此SHEIN卻大量吸納了中國(guó)制造商,并通過(guò)獨(dú)特的商業(yè)模式迅速崛起。
SHEIN并未選擇叫板亞馬遜的SKU,而是深入敵營(yíng),入駐平臺(tái)。它運(yùn)用在中國(guó)流行的直播、快閃、小游戲等營(yíng)銷(xiāo)手段在海外市場(chǎng)取得了巨大成功。通過(guò)提供軟件幫助供應(yīng)商快速執(zhí)行新訂單,并對(duì)下一個(gè)潛力爆款進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè),實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。這在某種程度上展現(xiàn)了快時(shí)尚的另一個(gè)“快”。
與向往尊貴的時(shí)尚圈的Zara、不同,SHEIN更多地活躍在TikTok、Instagram等社交媒體平臺(tái)上。為了吸引更多供應(yīng)商加入其陣營(yíng),SHEIN采取了按時(shí)結(jié)款的策略,以鞏固供貨商對(duì)其的粘度。這使得超70%的產(chǎn)品在可售前三個(gè)月就已經(jīng)上架到官網(wǎng)。SHEIN與多家工廠合作鑄成的供應(yīng)“鐵鏈”也展現(xiàn)出同質(zhì)化的弊端。同樣的衣服在SHEIN、速賣(mài)通、亞馬遜上都能找到無(wú)牌的基本款偏多如T恤衫等商品使得各大平臺(tái)陷入價(jià)格戰(zhàn)困境使得原創(chuàng)設(shè)計(jì)的生存空間面臨挑戰(zhàn)這也引發(fā)了對(duì)原創(chuàng)未來(lái)的思考此外各大平臺(tái)上對(duì)時(shí)尚話題的討論如火如荼的同時(shí)也有人注意到一些問(wèn)題時(shí)尚穿搭博主可能成為設(shè)計(jì)靈感來(lái)源的同時(shí)商品來(lái)源難以追溯和鑒別的問(wèn)題也愈發(fā)嚴(yán)重這也給消費(fèi)者帶來(lái)了困擾和挑戰(zhàn)盡管如此SHEIN依然在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成功并引發(fā)了廣泛的討論和思考其未來(lái)的發(fā)展也值得持續(xù)關(guān)注探索原創(chuàng)性和可持續(xù)性將是其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵之一同時(shí)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的期待挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存將是其真實(shí)寫(xiě)照。關(guān)于SHEIN的抄襲爭(zhēng)議,我們一直保持關(guān)注。盡管有設(shè)計(jì)師指責(zé)其抄襲行為,甚至Levi Strauss、Dr. Martens等知名品牌也曾因侵權(quán)將其告上法庭,但SHEIN的版權(quán)意識(shí)始終被質(zhì)疑。我們也不能忽視SHEIN在環(huán)保和社會(huì)責(zé)任方面的積極努力。
網(wǎng)紅與品牌之間的不愉快,讓我們看到了時(shí)尚行業(yè)的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性。從倉(cāng)庫(kù)里的“時(shí)代眼淚”到社交媒體上的爆款,每一件“平平無(wú)奇”的孤品都有其獨(dú)特的經(jīng)歷。但無(wú)論如何,時(shí)尚行業(yè)需要更多的“SHEIN”嗎?這是一個(gè)值得我們深思的問(wèn)題。
快時(shí)尚行業(yè)自ZARA橫空出世以來(lái),一直飽受爭(zhēng)議。孟加拉國(guó)一承接海外快時(shí)尚訂單的建筑物因負(fù)荷過(guò)載傾覆,造成建筑內(nèi)多名工人遇難的新聞,讓我們看到了快時(shí)尚的丑陋一面。堆積如山的化工用品、周轉(zhuǎn)不靈的冗余庫(kù)存,都在擠壓自然環(huán)境喘息的空間。經(jīng)過(guò)一代人的不懈努力,全球環(huán)境共治,總算是照進(jìn)了快時(shí)尚這塊陰暗面。
SHEIN在這方面也做出了積極努力。2018年12月,它宣布替換85%的滌綸面料印花工藝,降低至少50%的水資源消耗。11月,它還任命了一名全球環(huán)境與社會(huì)治理負(fù)責(zé)人,完善供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)生產(chǎn)的廢水和廢物管理系統(tǒng)。這些舉措都顯示出了SHEIN在環(huán)保和社會(huì)責(zé)任方面的積極態(tài)度。
快時(shí)尚的“”還將發(fā)酵多久仍不得而知。多名環(huán)境學(xué)專(zhuān)家對(duì)快時(shí)尚前景表示擔(dān)憂,但資本卻持不同意見(jiàn)。今年10月,阿里在北美以及歐洲上線時(shí)尚女裝平臺(tái)AllyLikes,而字節(jié)跳動(dòng)也在為幾十個(gè)與跨境電商有關(guān)的職位招兵。如果出海成為勢(shì)在必行,早已“內(nèi)卷”的國(guó)內(nèi)電商也將一并搬運(yùn)至海外,這將在一定程度上“延緩”快時(shí)尚的生命周期。
“時(shí)尚行業(yè)需要更多的SHEIN嗎?”這個(gè)問(wèn)題僅在一定語(yǔ)境下是疑問(wèn)句。當(dāng)理性被欲望推翻時(shí),一些低客單價(jià)商品將成為約定俗成的泄洪口。只要快時(shí)尚存在一天,彼時(shí)的人類(lèi)也將定不會(huì)遺忘這份“快”樂(lè)。
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