【編者按】隨著銷售旺季的來(lái)臨，各大電商平臺(tái)和賣家都在積極備戰(zhàn)。許多賣家在物流、備貨、推廣、運(yùn)營(yíng)等方面投入大量精力后，卻在選品環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致銷售泡湯，后悔莫及。提前準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)旺季選品已成為賣家的必修課。

今日，“2017 CCEE（廈門(mén)）風(fēng)口星網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)”在廈門(mén)國(guó)際會(huì)展中心盛大開(kāi)幕。

“如何理解獨(dú)立站”已經(jīng)成為跨境電商領(lǐng)域的熱門(mén)話題，被頻繁探討。仍有不少跨境電商賣家對(duì)獨(dú)立站比較陌生。獨(dú)立站究竟有何優(yōu)勢(shì)？什么樣的品類適合獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)？獨(dú)立站營(yíng)銷又該如何進(jìn)行？針對(duì)這些問(wèn)題，Google中國(guó)代理商管理部業(yè)務(wù)總監(jiān)Eli Liu劉步馳從Google的角度進(jìn)行深入分析。

劉步馳分享了如何最大化銷售機(jī)會(huì)，賣家如何利用免費(fèi)工具進(jìn)行獨(dú)立站選品，以及如何根據(jù)獨(dú)立站的特點(diǎn)選擇合適的商品。他建議跨境電商賣家應(yīng)積極分析和追蹤單個(gè)客戶帶來(lái)的價(jià)值，了解復(fù)購(gòu)頻率以及訂單成本和價(jià)格等信息，關(guān)注客戶生命周期價(jià)值。

劉總監(jiān)首先強(qiáng)調(diào)了獨(dú)立站的重要性及其優(yōu)勢(shì)，如擁有獨(dú)立域名積累品牌認(rèn)知、用戶數(shù)據(jù)自己掌控以實(shí)現(xiàn)深度分析和二次營(yíng)銷等。獨(dú)立站還有更多的自主定價(jià)空間，可以通過(guò)選品特色實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品議價(jià)。并且，自己的平臺(tái)自己掌控，風(fēng)險(xiǎn)較低，交易傭金更加優(yōu)惠。這些優(yōu)勢(shì)有助于實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的差異化。

在消費(fèi)者購(gòu)物流程中，獨(dú)立站的作用也非常重要。跨境電商玩家通過(guò)獨(dú)立站可以更加關(guān)注考慮和購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，通過(guò)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和選品提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化率。隨著規(guī)模的擴(kuò)大和數(shù)據(jù)的穩(wěn)定，很多電商賣家會(huì)向上游或下游發(fā)展，即創(chuàng)造認(rèn)知、創(chuàng)造品牌以及拉動(dòng)老客戶回流。這時(shí)，通過(guò)獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)配合數(shù)字營(yíng)銷渠道可以幫助賣家實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

關(guān)于數(shù)據(jù)的重要性，劉總監(jiān)提到了Google提供的免費(fèi)數(shù)據(jù)分析工具——Google分析，這是國(guó)內(nèi)很多大賣家喜歡使用的數(shù)據(jù)分析工具。通過(guò)深入分析數(shù)據(jù)，賣家可以更好地了解潛在買(mǎi)家。他也提到了如何收集和分析數(shù)據(jù)以及如何利用這些數(shù)據(jù)優(yōu)化銷售路徑、營(yíng)銷投放和運(yùn)營(yíng)。

在了解獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和意義后，賣家們自然會(huì)關(guān)心什么樣的品類更適合獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)。實(shí)際上，各個(gè)品類都有成功的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)案例。關(guān)鍵要關(guān)注產(chǎn)品的高毛利或高復(fù)購(gòu)率。對(duì)于高毛利的產(chǎn)品，如果流量和運(yùn)營(yíng)投入得當(dāng)，很容易取得成功。而對(duì)于復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)可以更好地捕捉回頭客的價(jià)值。為了更好地選擇產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立站的推廣，劉總監(jiān)建議賣家重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)維度：產(chǎn)品的高毛利和復(fù)購(gòu)率。同時(shí)他介紹了兩個(gè)免費(fèi)工具——谷歌趨勢(shì)和谷歌購(gòu)物洞察來(lái)幫助賣家進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃和品類規(guī)劃的數(shù)據(jù)參考。使用這些工具可以獲取市場(chǎng)趨勢(shì)、洞悉用戶需求并為賣家提供決策支持。

接下來(lái)劉總監(jiān)分享了如何利用免費(fèi)工具進(jìn)行獨(dú)立站的選品以及如何選擇合適的商品進(jìn)行獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的技巧和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等議題時(shí)提及在初期獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)時(shí)更多倚賴付費(fèi)的流量但是在現(xiàn)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上只依賴付費(fèi)流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的也需要注重自然流量的獲取并強(qiáng)調(diào)了在移動(dòng)時(shí)代消費(fèi)者觸點(diǎn)在爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況下對(duì)運(yùn)營(yíng)的高要求也警示賣家在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下更應(yīng)注重品牌建設(shè)提高客戶服務(wù)質(zhì)量并不斷跟上市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)變化?？傮w來(lái)說(shuō)掌握好免費(fèi)工具的利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果洞察市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整策略都是賣家們?cè)讵?dú)立站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的必修課通過(guò)這些技能的提升可以有效提高獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力從而實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。", "以下是現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的原話速記稿（未經(jīng)審核可能存在疏漏），請(qǐng)大家諒解”：

大家好！首先非常感謝主辦方風(fēng)口星網(wǎng)CCEE選品大會(huì)的邀請(qǐng)，讓我有機(jī)會(huì)來(lái)到美麗的廈門(mén)城市分享關(guān)于跨境電商特別是跨境電商營(yíng)銷的觀點(diǎn)和建議。今天的分享主要包括三個(gè)部分：為什么要做獨(dú)立站，如何理解獨(dú)立站以及獨(dú)立站的營(yíng)銷策略。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，海外買(mǎi)家，特別是北美的買(mǎi)家，在做出購(gòu)買(mǎi)決策前會(huì)通過(guò)多個(gè)渠道了解產(chǎn)品。平均而言，美國(guó)消費(fèi)者會(huì)在下單前參考10.4個(gè)不同的信息來(lái)源，包括視頻網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)頁(yè)評(píng)價(jià)網(wǎng)站和社交等。他們會(huì)在2到4個(gè)同行網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)后，才最終做出購(gòu)買(mǎi)決定。那么，我們?nèi)绾伟盐蘸屠斫膺@一復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程呢？

接下來(lái)，我們從Google的角度分析消費(fèi)者的購(gòu)物行為和消費(fèi)立場(chǎng)。以真實(shí)的消費(fèi)者案例為例，蘇珊是一位來(lái)自美國(guó)加利福尼亞的28歲時(shí)尚愛(ài)好者，她喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚女裝和服飾。從獲取購(gòu)物靈感和購(gòu)物意圖，到最終下定決心下單，這個(gè)過(guò)程值得我們深入探討。通常情況下，她會(huì)通過(guò)視頻或一系列第三方網(wǎng)站尋找購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)物靈感，然后利用搜索引擎獲取更深入的信息和賣家信息。在比價(jià)過(guò)程中，她會(huì)尋找不同的網(wǎng)上零售商，并最終回到搜索引擎，通過(guò)更多的品牌詞完成購(gòu)物。

值得一提的是，當(dāng)提到視頻時(shí)，海外消費(fèi)者最信賴的平臺(tái)是Youtube。該平臺(tái)擁有1.5億活躍用戶，每日視頻觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1億小時(shí)。Youtube是全球范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策影響力最大的社交平臺(tái)之一。在這個(gè)平臺(tái)上，普通消費(fèi)者、觀眾和網(wǎng)民上傳的內(nèi)容包括評(píng)價(jià)信息，其中超過(guò)百萬(wàn)的視頻網(wǎng)紅涉及3C、假發(fā)、美妝、時(shí)尚等各個(gè)領(lǐng)域。對(duì)于蘇珊來(lái)說(shuō)，她也會(huì)訂閱網(wǎng)紅的頻道獲取購(gòu)物靈感。

在進(jìn)行海外運(yùn)營(yíng)時(shí)，與這些網(wǎng)紅合作能帶來(lái)短期曝光，但成本較高。我們可以選擇一些正在崛起的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，從流量和經(jīng)濟(jì)性的角度來(lái)看，這也是非常劃算的。尋找合適的網(wǎng)紅可以通過(guò)兩個(gè)免費(fèi)的第三方網(wǎng)站：和。

在Google平臺(tái)上，我們可以通過(guò)廣告投放形式向潛在買(mǎi)家展示品牌和產(chǎn)品。例如，在Susan觀看視頻的過(guò)程中，我們的廣告會(huì)在第5秒時(shí)出現(xiàn)，觀眾可以選擇跳過(guò)。如果廣告被完整觀看，平臺(tái)將針對(duì)這部分觀眾收費(fèi)。對(duì)于北美市場(chǎng)，一次觀看的費(fèi)用僅為10美分。我們還可以通過(guò)搜索廣告定位潛在消費(fèi)者，在他們搜索相關(guān)產(chǎn)品時(shí)展示我們的產(chǎn)品視頻。

除此之外，我們還會(huì)利用網(wǎng)站信息、關(guān)鍵字、主題或潛在消費(fèi)者的興趣標(biāo)簽來(lái)獲取他們。在獲取購(gòu)物靈感后，海外消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)Google搜索了解更多賣家信息。在搜索結(jié)果中，除了文字外，右側(cè)還會(huì)展示圖片、產(chǎn)品價(jià)格等有趣的信息形式。這是Google購(gòu)物廣告的特色，它可以直接引導(dǎo)用戶進(jìn)入產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)完成購(gòu)買(mǎi)。

那么，把潛在買(mǎi)家?guī)У骄W(wǎng)店是否就意味著營(yíng)銷工作的結(jié)束呢？答案是否定的。再營(yíng)銷工具在這個(gè)過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。因?yàn)?6%的訪問(wèn)第一次并不會(huì)帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化，接近50%的用戶會(huì)在訪問(wèn)兩到四個(gè)不同網(wǎng)站后才做出購(gòu)買(mǎi)決定。我們利用搜索第三方網(wǎng)站以及Google平臺(tái)和Youtube進(jìn)行品牌二次曝光，將他們拉回網(wǎng)站完成最后購(gòu)買(mǎi)。

我們了解到美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物流程以及各種廣告形式可以幫助他們完成購(gòu)買(mǎi)流程并銷售產(chǎn)品。但在實(shí)際操作中，如何選擇合適的廣告形式呢？在不同的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)階段，我們應(yīng)該采用不同的策略并關(guān)注不同的價(jià)值點(diǎn)或KPI進(jìn)行考核。在初期階段，獲取高質(zhì)量的流量是關(guān)鍵；隨著數(shù)據(jù)的改善，我們需要關(guān)注如何提升轉(zhuǎn)化率和量級(jí)。在每個(gè)階段，我們都應(yīng)該根據(jù)關(guān)注點(diǎn)調(diào)整廣告策略，如關(guān)注單次轉(zhuǎn)化成本、轉(zhuǎn)化率、品牌運(yùn)營(yíng)、品牌詞的搜索量以及客戶生命周期價(jià)值等。針對(duì)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)初期建議重點(diǎn)關(guān)注Google購(gòu)物廣告和再營(yíng)銷廣告。而特殊的日子如冬季購(gòu)物狂歡等也是我們營(yíng)銷的重要時(shí)機(jī)需進(jìn)行針對(duì)性規(guī)劃和投入，。最后建議網(wǎng)站設(shè)計(jì)需結(jié)合假日氛圍與營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化使轉(zhuǎn)化最大化最終贏得客戶的信任和完成轉(zhuǎn)化效果。通過(guò)今天的分享我們可以明白做獨(dú)立站的必要性和市場(chǎng)分析以及如何根據(jù)產(chǎn)品特性和市場(chǎng)需求進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)并重視客戶生命周期價(jià)值的重要性。