2017年，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1113.4億元，同比增長(zhǎng)了49.6%。正品保障和物流資源成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵能力，跨境電商不斷創(chuàng)新模式，線下零售店和人工智能應(yīng)用提升了用戶體驗(yàn)。監(jiān)管政策的過(guò)渡期二次延長(zhǎng)為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了利好的信號(hào)。

政策過(guò)渡期延長(zhǎng)，釋放穩(wěn)定信號(hào)

我國(guó)正式實(shí)施的跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策經(jīng)歷了過(guò)渡期的二次延長(zhǎng)，給了跨境電商企業(yè)更多的調(diào)整空間。這一政策調(diào)整在保持穩(wěn)定的也釋放出了明確的信號(hào)，支持跨境電商行業(yè)的健康發(fā)展。

市場(chǎng)態(tài)勢(shì)與資本動(dòng)向

跨境電商行業(yè)受政策影響較大，資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的態(tài)度趨于謹(jǐn)慎。隨著格局趨穩(wěn)，資本逐漸遠(yuǎn)離早期項(xiàng)目，投融資數(shù)量和金額都有所減少。由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不斷入局，跨境電商行業(yè)的大平臺(tái)、大市場(chǎng)態(tài)勢(shì)已定。

消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)方式對(duì)比

跨境電商仍是消費(fèi)者主要的跨境網(wǎng)購(gòu)方式，但個(gè)人代購(gòu)和個(gè)人海淘仍存在一定市場(chǎng)。消費(fèi)者主要通過(guò)尋找海外代購(gòu)、海外官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)以及跨境電商平臺(tái)購(gòu)物等方式購(gòu)買(mǎi)海外商品。

中美貿(mào)易戰(zhàn)影響有限

目前來(lái)看，中美貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)中國(guó)跨境電商的直接影響較小。因?yàn)橹袊?guó)跨境電商進(jìn)口商品品類與貿(mào)易戰(zhàn)受限品類無(wú)直接交叉，且在海關(guān)征稅體系中，進(jìn)口的成品和原材料稅號(hào)不同，相互之間稅收互不干涉。

行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，前景看好

未來(lái)幾年，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。艾瑞分析預(yù)測(cè)，到2021年，中國(guó)跨境電商的市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億。

行業(yè)集中度較高

中國(guó)跨境電商行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，TOP5企業(yè)占比接近70%，行業(yè)梯隊(duì)格局基本穩(wěn)定。

保稅備貨成為主流商業(yè)模式

保稅備貨模式是目前跨境電商主流的商業(yè)模式，其配送時(shí)效快，但需承擔(dān)商品過(guò)期的銷毀成本。而直郵模式雖然配送速度較慢，但前期建設(shè)成本較低。

物流與海外倉(cāng)的重要性

物流是跨境電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，各家平臺(tái)都在積極布局物流和海外倉(cāng)。海外倉(cāng)不僅承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)物流功能，還承擔(dān)新品測(cè)試的任務(wù)。海外倉(cāng)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)也面臨著政策、成本、本土化和系統(tǒng)打通等痛難點(diǎn)。

正品保障是關(guān)鍵

正品保障是跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵能力。因?yàn)榭缇畴娚痰膹?qiáng)勢(shì)品類如母嬰、美妝個(gè)護(hù)、保健品等對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。各大平臺(tái)采取一系列措施進(jìn)行正品的把控，其中商品溯源成為行業(yè)標(biāo)配。

用戶特征與偏好

中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶以80、90后為主，主要集中在沿海以及華東、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。用戶偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)食品和美妝用品，同時(shí)也期待未來(lái)能夠購(gòu)買(mǎi)到更多的海外服飾、3C數(shù)碼和運(yùn)動(dòng)戶外用品。

進(jìn)口食品和美妝產(chǎn)品是跨境網(wǎng)購(gòu)用戶在中國(guó)最常購(gòu)買(mǎi)的品類，占比分別為55%和近半數(shù)。服裝鞋帽和箱包也是用戶常購(gòu)的商品之一，占比達(dá)到近一半。未來(lái)，用戶希望通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)更多的服裝鞋帽、箱包、數(shù)碼家電和運(yùn)動(dòng)戶外用品等商品。為滿足用戶多樣化需求，未來(lái)電商平臺(tái)需要提供更多的商品選擇。

在用戶對(duì)不同營(yíng)銷模式的偏好方面，限時(shí)折扣以其刺激消費(fèi)的特性成為最吸引用戶的方式。超過(guò)一半的用戶表示限時(shí)折扣等促銷活動(dòng)最能激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿?？缇尘W(wǎng)購(gòu)用戶依然是理性的消費(fèi)者群體。內(nèi)容營(yíng)銷也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生顯著影響，商品使用筆記和測(cè)評(píng)成為吸引用戶的第二大熱門(mén)營(yíng)銷方式。價(jià)格和內(nèi)容的雙重驅(qū)動(dòng)將促進(jìn)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展。

在用戶跨境網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，“正品保障”成為最被看重的要素之一。由于跨境信息不對(duì)稱和相對(duì)較高的消費(fèi)，超過(guò)四分之一的用戶明確表示最看重正品保障，這一比例遠(yuǎn)高于價(jià)格和配送等因素。在選擇電商平臺(tái)時(shí)，網(wǎng)站或APP的信譽(yù)和口碑也是重要的考量因素之一。優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)的口碑意味著其更有可能保證商品質(zhì)量。綜合來(lái)看，對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，商品的質(zhì)量和正品保障是最重要的因素，價(jià)格和品類豐富則是次要因素。

在跨境電商領(lǐng)域，不同模式的企業(yè)得到用戶的評(píng)價(jià)有所不同。以天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉海購(gòu)為例，用戶對(duì)前者的認(rèn)知主要集中在其豐富的商品品類上，而對(duì)后者的認(rèn)知?jiǎng)t主要集中在其正品保障上。這表明自營(yíng)模式能夠給用戶傳遞更多的正品保障認(rèn)知。在滿意度方面，天貓國(guó)際在品類豐富度上得分較高，而網(wǎng)易考拉海購(gòu)在正品滿意度上表現(xiàn)較好。這些用戶對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)知度和滿意度保持一致。

在跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，物流資源已經(jīng)成為重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。線下跨境零售店的布局也是近期發(fā)展的重要方向。由于跨境商品稅收和購(gòu)買(mǎi)政策的特殊性，線下店布局面臨一些獨(dú)特的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，主要表現(xiàn)在通關(guān)模式上。具體來(lái)說(shuō)，由于需要繳納稅款并填寫(xiě)個(gè)人信息等原因，跨境零售店在保稅區(qū)外的布局需要采用一般貿(mào)易模式，這將導(dǎo)致商品需要繳納全額稅款，對(duì)稅收成本構(gòu)成挑戰(zhàn)。以上觀點(diǎn)僅代表作者立場(chǎng)，并不代表風(fēng)口星網(wǎng)立場(chǎng)。