自感恩節(jié)、瘋狂的“黑色星期五”直至網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物盛宴“網(wǎng)絡(luò)星期一”，美國(guó)的節(jié)日購(gòu)物季在11月下旬已然拉開(kāi)序幕。據(jù)Adobe的調(diào)研數(shù)據(jù)，這三大節(jié)日的在線銷售額累計(jì)約達(dá)人民幣972億元，其中“網(wǎng)絡(luò)星期一”更是刷新了美國(guó)單日網(wǎng)購(gòu)銷售額的最高紀(jì)錄。雖然這與雙十一期間天貓的1682億元銷售額仍有較大差距，且知名度亦不如其，但近年在華的黑五等海外購(gòu)物節(jié)的影響力卻在穩(wěn)步提升。

在中國(guó)，節(jié)日購(gòu)物季可謂更長(zhǎng)久且充滿更多機(jī)遇。從雙十一開(kāi)始，歷經(jīng)黑五、雙十二、圣誕新年，直至春節(jié)前夕結(jié)束，預(yù)計(jì)將持續(xù)三個(gè)多月之久。為了幫助廣告主更深入理解節(jié)日購(gòu)物季的特點(diǎn)，本文將對(duì)比中美最為典型的兩個(gè)購(gòu)物節(jié)——雙十一和黑五。無(wú)論是已布局或正在策劃節(jié)日營(yíng)銷的廣告主，都可以借此機(jī)會(huì)審視自身策略，探索最佳的節(jié)日營(yíng)銷方式。

真相一：購(gòu)物車?yán)锏拿孛?/p>

- 雙十一：數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果穩(wěn)居交易額榜首，美的、小米等品牌單日交易額也突破了20億元大關(guān)。全品類銷售榜單TOP10涵蓋了眾多品牌和領(lǐng)域。

- 黑五：在中國(guó)的亞馬遜站點(diǎn)上，消費(fèi)者熱愛(ài)的商品主要涉及鞋履、廚具、服裝、美妝等多個(gè)領(lǐng)域；而在美國(guó)，任天堂游戲機(jī)、玩具、電視棒等電子產(chǎn)品成為銷售熱門。

真相二：購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變

- 雙十一：數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者選擇通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行購(gòu)物。

- 黑五：雖然移動(dòng)客戶端的交易占比不如雙十一那么高，但其銷售額仍相當(dāng)可觀，智能手機(jī)的使用量與銷售額都有一定程度的增長(zhǎng)。

真相三：市場(chǎng)新趨勢(shì)探索

- 雙十一：不僅是零售與消費(fèi)的升級(jí)，技術(shù)也正在推動(dòng)著這一行業(yè)的進(jìn)步。從線上搶購(gòu)帶動(dòng)線下門店到農(nóng)村消費(fèi)力量成為電商新增長(zhǎng)點(diǎn)，再到人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)用，整個(gè)零售系統(tǒng)正在不斷優(yōu)化。國(guó)際化也是其重要趨勢(shì)之一，天貓雙十一年年走向國(guó)際化的步伐愈發(fā)明顯。

- 黑五：零售線下向線上的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)明顯，許多消費(fèi)者在實(shí)體店瀏覽商品后選擇在線購(gòu)買以節(jié)省開(kāi)支。黑五和網(wǎng)絡(luò)星期一這兩個(gè)起源于美國(guó)的節(jié)日也在全球范圍內(nèi)受到越來(lái)越多的歡迎。

從上述情況來(lái)看，無(wú)論是雙十一對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)還是黑五對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)的重要性都不可小覷。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，無(wú)論是專注于雙十一天貓的盛宴還是覆蓋整個(gè)節(jié)日購(gòu)物季，都需要根據(jù)自身的品牌定位和目標(biāo)群體來(lái)選擇合適的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

無(wú)論是在美國(guó)還是中國(guó)，都出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的營(yíng)銷特點(diǎn)。如移動(dòng)購(gòu)物的比例持續(xù)上升、移動(dòng)與社交的結(jié)合、不同年齡消費(fèi)者的不同特點(diǎn)以及利用大數(shù)據(jù)和新的營(yíng)銷技術(shù)等。廣告主們應(yīng)加大在這些領(lǐng)域的關(guān)注和投入力度，以期達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

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