跨境電商行業(yè)的挑戰(zhàn)與變革

近年來(lái)，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展與變革。廣東商人羅松明從事跨境電商貿(mào)易已經(jīng)七年，她目睹了這個(gè)行業(yè)的起伏和變遷。

早期，跨境電商商家的盈利相對(duì)容易，即便是在行業(yè)新手也能迅速上手。羅松明就是在亞馬遜上售賣(mài)家用工具和汽摩配件，通過(guò)“鋪貨”的方式，大量上傳產(chǎn)品，不管質(zhì)量如何，都能獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)售額。隨著疫情的爆發(fā)和線上消費(fèi)需求的井噴，羅松明的幾家店鋪銷(xiāo)售額在2020年接近翻番，跨境電商行業(yè)也逐漸闖出了知名品牌，如希音、安克創(chuàng)新等。

從2021年開(kāi)始，行業(yè)卻迅速感到“涼意”。全球電商巨頭亞馬遜封禁了中國(guó)品牌和賣(mài)家賬號(hào)，歐盟稅改制度的實(shí)施，以及海外消費(fèi)低迷、社交媒體隱私政策出臺(tái)、PayPal凍結(jié)資金事件、物流成本高漲等因素，都讓行業(yè)迅速出現(xiàn)分化。一批大賣(mài)家受到影響，甚至被迫關(guān)停。

在這樣的大環(huán)境下，羅松明開(kāi)始改變經(jīng)營(yíng)策略，從單一的亞馬遜平臺(tái)開(kāi)發(fā)到多渠道經(jīng)營(yíng)。她不再只依賴“鋪貨”模式，而是更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和Listings的維護(hù)。與此江浙商人張立青轉(zhuǎn)為服務(wù)商，為跨境電商等企業(yè)提供算力支持。行業(yè)已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，經(jīng)過(guò)行業(yè)洗牌后，回歸到更為理性的狀態(tài)。

盡管挑戰(zhàn)重重，但新的機(jī)遇也在不斷涌現(xiàn)。新興平臺(tái)如Temu、TikTok Shop備受關(guān)注，東南亞、拉美等市場(chǎng)迅速崛起，為賣(mài)家提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與此中國(guó)供應(yīng)鏈出海的重要載體——跨境電商正在醞釀新的變革。

敦煌網(wǎng)招商和品類運(yùn)營(yíng)副總裁沈曉燕對(duì)2022年進(jìn)行了總結(jié)，“疫情、通脹、災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)，一波波迎面而來(lái)的巨浪，把出海人打得頭暈眼花?！边@說(shuō)明跨境電商行業(yè)面臨著越來(lái)越多的不確定性和挑戰(zhàn)。

在過(guò)去的五年里，我國(guó)跨境電商高歌猛進(jìn)，進(jìn)出口額持續(xù)增長(zhǎng)。隨著平臺(tái)費(fèi)用的迅速增長(zhǎng)，包括獲客成本和物流成本的明顯上升，商家的利潤(rùn)空間被不斷壓縮。特別是對(duì)于那些依賴亞馬遜等平臺(tái)的商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)政策的收緊、封店潮的出現(xiàn)以及廣告費(fèi)用的飛速增長(zhǎng)，都讓他們感到壓力倍增。

國(guó)際形勢(shì)也對(duì)部分平臺(tái)和賣(mài)家產(chǎn)生了影響。俄烏沖突后，國(guó)際支付平臺(tái)如Visa等切斷了在俄羅斯的支付業(yè)務(wù)，導(dǎo)致俄羅斯消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物。一些非洲國(guó)家的貨幣貶值也使得跨境電商交易額受到?jīng)_擊。

在這樣的環(huán)境下，多渠道分散風(fēng)險(xiǎn)成為了眾多賣(mài)家的選擇。他們不再深度依賴某一個(gè)平臺(tái)，而是將目光投向了更多的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。盡管挑戰(zhàn)重重，但跨境電商行業(yè)仍在不斷發(fā)展與變革中。

總體來(lái)看，跨境電商行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)與變革。從“鋪貨的好時(shí)代”到如今的理性回歸，行業(yè)正在不斷洗牌和重組。但新的機(jī)遇也在不斷涌現(xiàn)，為那些敢于創(chuàng)新和敢于挑戰(zhàn)的商家提供了無(wú)限可能。在的年代，以瘋狂鋪貨方式迅速擴(kuò)展規(guī)模成為一條常用的路子，這種模式主要是在網(wǎng)上將供應(yīng)鏈最基礎(chǔ)的生產(chǎn)廠家模式化。這背后的決定性因素便是即將來(lái)臨的“封店潮”。許多商家的存貨被大面積鎖定，銷(xiāo)售受阻，甚至導(dǎo)致部分公司破產(chǎn)。

亞馬遜的封店風(fēng)波之后，不少商家開(kāi)始嘗試獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)。羅松明就是其中之一，但獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)效果并不如預(yù)期，其推廣和引流并不受限制，但在初始階段卻要承受較高的成本。其主要原因在于網(wǎng)站無(wú)法完全依賴亞馬遜那樣的平臺(tái)流量，還需要依賴谷歌、Facebook等平臺(tái)導(dǎo)流，這些平臺(tái)的精準(zhǔn)流量較難控制。

其他商家也面臨著獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)的難題。比如菠蘿君和李大千所提到的品牌獨(dú)立策略，強(qiáng)調(diào)品牌化經(jīng)營(yíng)而非單純地賣(mài)貨。但與此獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)難度大，流量成本高，特別是對(duì)于那些只靠爆品策略吸引用戶的商家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有形成一個(gè)持續(xù)的盈利模式。與此一些新興的電商平臺(tái)如Temu、SHEIN等快速崛起，大肆購(gòu)買(mǎi)流量，進(jìn)一步提升了中小商家的流量獲取成本。

為解決這種依賴癥，很多賣(mài)家在追求改變，部分賣(mài)家選擇了轉(zhuǎn)做精品策略、堅(jiān)持建立自有品牌并尋求對(duì)上游供應(yīng)商的管理以增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的控制力。同時(shí)也在面臨質(zhì)疑：其店鋪的質(zhì)量能否保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平上？品牌化道路需要大量的資金投入和長(zhǎng)期的投入，這給許多商家?guī)?lái)了巨大的壓力。

在資本市場(chǎng)上，對(duì)于跨境電商的并購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)也在提高。由于美聯(lián)儲(chǔ)的加息政策，資本市場(chǎng)對(duì)資金的投資更加謹(jǐn)慎。不少資本在市場(chǎng)初期高溢價(jià)估值的情況下轉(zhuǎn)向理性回歸，更多地關(guān)注具有穩(wěn)健發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目。對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)，雖然隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化存在一些挑戰(zhàn)和內(nèi)卷現(xiàn)象，但服務(wù)價(jià)值卻在增長(zhǎng)。對(duì)于像之前專注于迅速抄款的商家而言，更穩(wěn)定的服務(wù)才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路。

盡管跨境電商的增長(zhǎng)在發(fā)達(dá)市場(chǎng)有所放緩，新興市場(chǎng)如東南亞和拉美地區(qū)等市場(chǎng)則顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。例如菠蘿君等商家選擇在新興市場(chǎng)如東南亞進(jìn)行深耕運(yùn)營(yíng)。這為賣(mài)家提供了新的機(jī)遇和想象力。

菠蘿君的海外市場(chǎng)目前主要集中在東歐、韓國(guó)和巴西。受歐盟稅改政策影響，公司現(xiàn)已將重心轉(zhuǎn)移至韓國(guó)和巴西市場(chǎng)。在速賣(mài)通韓國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額在2021年同比增長(zhǎng)了33倍。對(duì)于跨境電商而言，物流是核心問(wèn)題，找到合適的海外倉(cāng)庫(kù)并不容易。為此，菠蘿君選擇通過(guò)速賣(mài)通威海倉(cāng)發(fā)貨，以確保在最短時(shí)間內(nèi)將商品送到消費(fèi)者手中。

除了李大千之外，段若暢也對(duì)東南亞市場(chǎng)抱有信心。東南亞地區(qū)的用戶群體年輕，消費(fèi)潛力巨大。以TikTok為代表的新商流正在快速崛起，電商交易額每月成倍增長(zhǎng)。東南亞市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和購(gòu)買(mǎi)力也存在缺陷。盡管未來(lái)增量大，但在短期內(nèi)可能難以成為品牌孵化的市場(chǎng)，因?yàn)樵S多品類已被歐美品牌占據(jù)。

針對(duì)東南亞地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力較低的情況，李大千計(jì)劃推出更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、性價(jià)比更高的產(chǎn)品。雖然菠蘿君在東南亞Lazada和Shopee兩大平臺(tái)上線的初期面臨“增收不增利”的狀況，但他認(rèn)為前期的負(fù)利潤(rùn)是推廣品牌所需的成本，有望迅速實(shí)現(xiàn)盈利。段若暢認(rèn)為，在新興市場(chǎng)，各國(guó)品牌之間沒(méi)有明顯差異，這為中小品牌提供了突破的機(jī)會(huì)。

拉美市場(chǎng)也受到關(guān)注。拉美市場(chǎng)具有反季節(jié)的天然優(yōu)勢(shì)，可以幫助賣(mài)家消化庫(kù)存。由于清關(guān)難和物流問(wèn)題，一些企業(yè)在拉美當(dāng)?shù)亟⒘斯?yīng)鏈。

集酷是一家專注于非洲地區(qū)的跨境平臺(tái)，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)8年，覆蓋19個(gè)非洲國(guó)家和地區(qū)。非洲用戶更偏好3C電子產(chǎn)品。近年來(lái)，一些原本專注于東南亞市場(chǎng)的商家開(kāi)始關(guān)注非洲市場(chǎng)。非洲買(mǎi)家不太注重品牌，由于商品稀缺，毛利率較高。

今年以來(lái)，隨著物流成本下降和生產(chǎn)復(fù)蘇，即使是淡季，菠蘿君的跨境電商業(yè)務(wù)在前兩個(gè)月也實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。李大千表示，今年的目標(biāo)是擴(kuò)張，希望在全年能實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng)。

羅松明的店鋪銷(xiāo)量尚未恢復(fù)到兩年前的水平，但她重新找回了對(duì)行業(yè)的信心。她表示，去年黑五旺季的銷(xiāo)量并不理想，但今年應(yīng)該會(huì)有所回升。

謝恩治在近期前往美國(guó)參加展會(huì)，發(fā)現(xiàn)越南和美國(guó)本土的產(chǎn)品增多，但他認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品仍有優(yōu)勢(shì)。美國(guó)地廣人稀，多元產(chǎn)業(yè)帶不夠豐富，供應(yīng)鏈依然依賴進(jìn)口，許多材料和加工費(fèi)用上中國(guó)仍具有優(yōu)勢(shì)。

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