《抖音與TikTok：進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的不同路徑》

自抖音在今年7月涉足外賣領(lǐng)域以來(lái)，其海外兄弟TikTok也開始加碼外賣市場(chǎng)。隨著TikTok用戶增長(zhǎng)和停留時(shí)長(zhǎng)的飆升，其全球月活躍用戶已達(dá)到近10億，同比增長(zhǎng)45%。這一趨勢(shì)之下，TikTok上的美食內(nèi)容走紅尤為引人注目。

在#FoodTok話題下，匯聚了大量美食制作分享的視頻，其中烤羊奶酪番茄意面的食譜在TikTok上爆紅，成為2021年谷歌搜索最熱的菜品?？吹矫朗嘲鍓K受到如此熱烈的歡迎，TikTok決定推出自己的外賣服務(wù)，也就是與美國(guó)公司VDC合作的TikTokKitchen。

VDC是一家專門與網(wǎng)紅餐館合作的公司，通過(guò)尋找明星網(wǎng)紅共同創(chuàng)立餐飲品牌，增加流量效應(yīng)，為合作的餐廳推廣美食。商家可以申請(qǐng)售賣TikTok合作菜單，無(wú)需申請(qǐng)費(fèi)，VDC會(huì)提供員工培訓(xùn)、包裝、材料、食譜等全方位支持，幫助商家快速走上正軌。目前，TikTok已經(jīng)和在線外賣平臺(tái)Grubhub攜手，為消費(fèi)者提供TikTok熱門美食。

TikTok計(jì)劃開設(shè)300家外賣站，并預(yù)計(jì)在2022年3月正式開啟外賣服務(wù)，到明年年底規(guī)模將達(dá)到1000家。目前TikTok對(duì)于外賣服務(wù)尚未有詳細(xì)的規(guī)劃，只是回應(yīng)稱會(huì)將外賣服務(wù)的利潤(rùn)投資到平臺(tái)上美食內(nèi)容的創(chuàng)作者身上。盡管TikTok在美國(guó)的月活躍用戶大約為8000萬(wàn)，但在線外賣市場(chǎng)仍有顯著的增量空間。

相較之下，國(guó)內(nèi)抖音的外賣業(yè)務(wù)探索則顯得方向不明。雖然早在今年7月就測(cè)試了心動(dòng)外賣小程序，但目前該項(xiàng)目已暫停，且抖音方面也否認(rèn)了外賣業(yè)務(wù)的進(jìn)一步計(jì)劃。盡管抖音在外賣業(yè)務(wù)上的動(dòng)作有所停滯，但從之前的表現(xiàn)來(lái)看并非完全沒有想法。與TikTok不同的是，抖音可能需要在下沉市場(chǎng)尋找新的機(jī)會(huì)，尤其是二三線城市。

與國(guó)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的外賣價(jià)格戰(zhàn)不同，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有所不同。海外的外賣市場(chǎng)起步較晚，需求小且人工成本高，但隨著線上點(diǎn)外賣需求的增大和短視頻平臺(tái)的興起，外賣市場(chǎng)迅速膨脹。海外市場(chǎng)仍然處于一個(gè)向上增長(zhǎng)階段，新平臺(tái)擁有更多的發(fā)展空間和試錯(cuò)機(jī)會(huì)。TikTok選擇正面迎擊市場(chǎng)信心十足的策略可能更適合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。

TikTok在出海后的發(fā)展道路與抖音存在顯著差異，無(wú)法直接套用其成功經(jīng)驗(yàn)和玩法。尤其是在經(jīng)歷封禁危機(jī)后，原本互通的數(shù)據(jù)算法和團(tuán)隊(duì)必須完全隔離，TikTok在技術(shù)層面上的很多內(nèi)容都需要重新構(gòu)建。無(wú)論是電商還是外賣領(lǐng)域，TikTok都在走自己的路。

原本抖音或許可以借力TikTok實(shí)現(xiàn)出海，但現(xiàn)在看來(lái)，TikTok成功出海，但并不愿意被貼上“海外版抖音”的標(biāo)簽。如果不能成為助力，TikTok反而可能阻礙抖音的出海之路。當(dāng)前TikTok的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)海外市場(chǎng)越來(lái)越重視，投入也在不斷增加，推出另一款短視頻APP的可能性極小。

而抖音在國(guó)內(nèi)面臨著流量增長(zhǎng)瓶頸，受制于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其在營(yíng)收、業(yè)務(wù)和用戶上的增長(zhǎng)空間正在縮小。對(duì)于目前的抖音而言，流量的變現(xiàn)顯得尤為重要。

盡管TikTok和抖音走在不同的發(fā)展軌道和階段，但都處于短視頻行業(yè)的早期階段，需要繼續(xù)探索和實(shí)踐何種模式才是正確的。

作者提及，2023年TikTok電商產(chǎn)品模式主要包括四大類：TikTok跨境店、TikTok本土店、半閉環(huán)/中心店以及TTS全托管。我們將逐一了解這些模式的詳情。

TikTok跨境店主要在英國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、越南、新加坡及美國(guó)（品牌邀請(qǐng)）等地開放，為商家提供多語(yǔ)言及多幣種支付服務(wù)，降低國(guó)際貿(mào)易門檻與風(fēng)險(xiǎn)，為商家全球化銷售提供了機(jī)會(huì)。商家需自行負(fù)責(zé)短視頻直播、達(dá)人帶貨與廣告投放，并通過(guò)內(nèi)嵌商家后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、物流履約、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷與客服管理。TikTok站內(nèi)收款，并支持多種提現(xiàn)渠道，同時(shí)收取傭金。

TikTok本土店主要針對(duì)印尼和美國(guó)的商家，其他地區(qū)的商家也可以選擇開通本土店或跨境店。本土店專注于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，商家可在本地設(shè)立庫(kù)存與物流中心，提供快速穩(wěn)定的物流服務(wù)。同樣需要商家自行負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，并通過(guò)內(nèi)嵌商家后臺(tái)進(jìn)行各項(xiàng)管理。

接著是TikTok半閉環(huán)/中心店，目前僅在美國(guó)開放，預(yù)計(jì)將在近期下線。半閉環(huán)模式讓賣家嘗到了TikTok流量紅利，尤其是某些特定類別的賣家。商家需要使用Shopify后臺(tái)工具，并自行負(fù)責(zé)短視頻直播、達(dá)人帶貨與廣告投放。平臺(tái)政策為站外交易，不收取傭金。

最后是全托管模式，于今年推出，開放地區(qū)包括沙特、英國(guó)與美國(guó)。商家只需提供商品與供貨信息，由平臺(tái)負(fù)責(zé)物流履約、進(jìn)出口清關(guān)與全鏈路運(yùn)營(yíng)。此模式有助于平臺(tái)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

由于TikTok在美國(guó)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，市場(chǎng)對(duì)于這種新興公司的估值通常采用P/S法。我們認(rèn)為，相對(duì)于其他兩種方法，P/S估值法更能準(zhǔn)確反映TikTok的真實(shí)價(jià)值。

字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部曾預(yù)測(cè)，TikTok美國(guó)在2020年的收入將達(dá)到10億美元。隨著其貨幣化策略的實(shí)施，預(yù)計(jì)明年收入將增長(zhǎng)至60億美元。

以今年預(yù)計(jì)的收入來(lái)看，500億美元的價(jià)格相當(dāng)于TikTok的P/S為50倍。但如果以明年的預(yù)測(cè)收入計(jì)算，TikTok美國(guó)的估值則顯得非常實(shí)惠，僅不到9倍P/S。

相比之下，以Snap今年的預(yù)估收入330億美元計(jì)算，其P/S為15倍。若以明年收入作為基準(zhǔn)，并沿用這一P/S比率，TikTok的估值將高達(dá)900億美元。值得注意的是，Snap二季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為17%，而TikTok明年的營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)期高達(dá)500%，增速遠(yuǎn)超Snap，因此TikTok理應(yīng)獲得更高的估值。

如果微軟能以500億美元的價(jià)格成功收購(gòu)TikTok，這將是一筆超值的交易。無(wú)論如何估值，微軟都已經(jīng)賺得盆滿缽滿。

目前，500億美元是外界熱議的預(yù)期的收購(gòu)價(jià)格。如果微軟最終以此價(jià)格完成收購(gòu)，這將成為科技史上第二大收購(gòu)案，僅次于戴爾2015年對(duì)EMC的670億美元巨額收購(gòu)。

在收購(gòu)事宜尚未定論之際，微軟股價(jià)已經(jīng)提前上漲。自消息傳出以來(lái)，本周一微軟股價(jià)跳空高開，當(dāng)天大漲5.6%，市值增加870億美元。這是因?yàn)槭袌?chǎng)預(yù)計(jì)TikTok將與微軟業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，有分析師甚至預(yù)測(cè)微軟市值將在三年內(nèi)因此大增2000億美元。

知情的消息人士透露給媒體稱，微軟周一的市值大幅增長(zhǎng)已經(jīng)足以覆蓋收購(gòu)TikTok所需要的資金。這表明市場(chǎng)對(duì)于微軟收購(gòu)TikTok的前景充滿信心。