2019年初，亞馬遜對(duì)廣告投放功能進(jìn)行了調(diào)整，其中最為顯著的就是取消了“Bid+（競(jìng)價(jià)+）”功能，并引入了更為靈活的“按展示位置調(diào)整出價(jià)”功能。

此次更新，對(duì)廣告策略的改變主要體現(xiàn)在不同廣告位的價(jià)格不同上。這種調(diào)整對(duì)于那些有充足預(yù)算的“氪金”玩家來(lái)說(shuō)，確實(shí)具有顯著的優(yōu)勢(shì)，他們可以更輕松地獲得搜索結(jié)果首頁(yè)的展示機(jī)會(huì)。

如今，亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)策略除了原有的固定競(jìng)價(jià)和動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)之外，又新增了按展示位置調(diào)整出價(jià)的功能，讓商家能夠更加精確地投放Sponsored Products（產(chǎn)品推廣廣告）。

“按展示位置調(diào)整出價(jià)”功能分為兩大塊：一是針對(duì)搜索結(jié)果頂部（即首頁(yè)）的競(jìng)價(jià)功能，與之前的Bid+類似；二是針對(duì)產(chǎn)品頁(yè)面的競(jìng)價(jià)功能。這兩個(gè)功能都為賣家提供了更大的出價(jià)靈活性。

具體而言，舊的Bid+時(shí)期，當(dāng)廣告有資格出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁(yè)時(shí)，需在原有競(jìng)價(jià)基礎(chǔ)上再高出50%方可上首頁(yè)。而現(xiàn)在的新功能則提供了更高的自由度。以1美金為基礎(chǔ)出價(jià)為例，現(xiàn)在的最高允許加價(jià)幅度達(dá)到了900%，即最終出價(jià)可以是基礎(chǔ)出價(jià)的10倍。這意味著現(xiàn)在最高可以加到10美金（原來(lái)最高只能加到1.5美金）。

這一競(jìng)價(jià)策略不僅適用于搜索結(jié)果首頁(yè)，同樣也適用于產(chǎn)品頁(yè)面。商家可以根據(jù)自己的需求，手動(dòng)進(jìn)行二次調(diào)價(jià)，合理調(diào)整加價(jià)百分比。原本使用Bid+的廣告將自動(dòng)采用新的出價(jià)策略。

新功能的執(zhí)行將使廣告在競(jìng)爭(zhēng)展示位置時(shí)，出價(jià)有所提高，從而提高廣告的曝光率。但需要注意的是，按展示位置出價(jià)可能會(huì)對(duì)ACoS（廣告成本銷售比）產(chǎn)生一定影響，因?yàn)樘岣叱鰞r(jià)主要是為了爭(zhēng)奪廣告位而非提高轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于按展示位置調(diào)整出價(jià)的功能，其關(guān)鍵作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

不同的廣告展示位置會(huì)對(duì)CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生不同的影響。通過“按展示位置調(diào)整出價(jià)”，商家可以進(jìn)一步優(yōu)化廣告系列，查看產(chǎn)品在哪個(gè)廣告位以及何種情況下效果最佳。

這一功能能提高廣告在特定廣告位的曝光度，帶來(lái)更多流量。

具體的出價(jià)策略需根據(jù)店鋪目標(biāo)來(lái)決定。當(dāng)廣告的主要目標(biāo)是增加轉(zhuǎn)化次數(shù)的同時(shí)也希望某個(gè)展示位置為廣告帶來(lái)更多曝光時(shí)，可以將按展示位置調(diào)整出價(jià)與動(dòng)態(tài)出價(jià)策略結(jié)合使用。而對(duì)于以銷售為導(dǎo)向的短期目標(biāo)，建議將該展示位置的調(diào)價(jià)幅度保持為0%。當(dāng)目標(biāo)是獲取某個(gè)廣告位的集中曝光時(shí)，則需結(jié)合使用“固定競(jìng)價(jià)”與“按展示位置調(diào)整出價(jià)”的競(jìng)價(jià)策略。

亞馬遜將展示位置分為三類：搜索結(jié)果頂部、產(chǎn)品頁(yè)面以及其他搜索結(jié)果頁(yè)面。通過“按展示位置調(diào)整出價(jià)”，不僅可以優(yōu)化出價(jià)過程，還可以監(jiān)控和評(píng)估廣告效果。例如，在搜索結(jié)果頂部，作為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的位置，通?！皟r(jià)高者得”。而產(chǎn)品頁(yè)面的點(diǎn)擊率雖然較低，但仍然具有銷售價(jià)值。其他搜索結(jié)果頁(yè)面的基礎(chǔ)出價(jià)適用，但無(wú)法進(jìn)行出價(jià)調(diào)整。

在創(chuàng)建新的自動(dòng)廣告系列并希望利用按展示位置調(diào)整出價(jià)功能進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，需密切關(guān)注各展示位置的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。通過調(diào)整廣告系列的出價(jià)，使其更接近目標(biāo)CPC，從而實(shí)現(xiàn)較為理想的ACoS。