2021年，獨(dú)立站成為了品牌拓展海外市場的全新窗口。在服務(wù)層面，SaaS平臺(tái)的廣泛應(yīng)用大幅降低了企業(yè)進(jìn)入國際市場的門檻，使得建立品牌獨(dú)立站與在第三方平臺(tái)上運(yùn)營一樣簡便易行。在新消費(fèi)品牌的推動(dòng)下，特別是在年輕一代消費(fèi)者、社交媒體以及直播電商領(lǐng)域熟悉運(yùn)營的情況下，獨(dú)立站成為其海外擴(kuò)張的首選策略。在流量層面，獨(dú)立站特別適合于社交媒體、直播以及短視頻等流量形式的轉(zhuǎn)化，標(biāo)志著海外營銷已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化的流量運(yùn)營時(shí)代。

關(guān)于DTC（Direct to Consumer）模式，它在全球跨境電商市場中取得了巨大成功，引發(fā)越來越多出海企業(yè)的關(guān)注并呈現(xiàn)出明顯的DTC化趨勢。傳統(tǒng)品牌通過收購、自主孵化等方式培育DTC業(yè)務(wù)，平臺(tái)賣家也在轉(zhuǎn)型或拓展獨(dú)立站業(yè)務(wù)。本報(bào)告將研究范圍擴(kuò)展到包括DNVB、開展DTC業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)品牌/渠道品牌以及直接面向消費(fèi)者開展零售活動(dòng)的賣家。

對于DTC電商與平臺(tái)電商之間的對比，中國企業(yè)出海主要有兩種路徑：一種是通過亞馬遜、速賣通、Wish、eBay等國際電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品的平臺(tái)電商模式；另一種是DTC電商模式，企業(yè)擺脫第三方平臺(tái)的限制進(jìn)行自主銷售，也稱為跨境獨(dú)立站賣家。相較于平臺(tái)電商，DTC電商在經(jīng)營自主性和消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面更具優(yōu)勢。

在中國企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的浪潮中，憑借中國制造的成本優(yōu)勢以及早期互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，越來越多的企業(yè)開始涉足海外市場。自最早一批DTC企業(yè)出海至今已逾十年，中國跨境電商經(jīng)歷了不同的出海路徑和海外策略變遷。當(dāng)前全球零售電商市場規(guī)模巨大，海外市場對DTC獨(dú)立站的發(fā)展極為友好，具有巨大的潛力空間。

關(guān)于市場規(guī)模和DTC獨(dú)立站全球市場集中度的問題，過去DTC獨(dú)立站主要集中在歐美市場，但隨著國際流量平臺(tái)的區(qū)域用戶增長以及新興市場的物流支付服務(wù)體系不斷完善，特別是在新冠疫情推動(dòng)電商發(fā)展的背景下，歐洲多國以及澳洲、日韓等地的獨(dú)立站交易數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。

在流量作為持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)之下，DTC企業(yè)需要關(guān)注流量來源、選擇合適的流量以及如何獲取流量等問題。社交營銷已成為DTC獨(dú)立站推廣的標(biāo)配，特別是社交流量作為尚未被充分挖掘的價(jià)值洼地。社交媒體建立了人與人之間的直接聯(lián)系，創(chuàng)造了口碑傳播的途徑。其中，“Facebook+獨(dú)立站”的組合更是被譽(yù)為跨境賣家的黃金組合。鋪貨模式作為主要的運(yùn)營模式之一，通過在獨(dú)立站上展示大量產(chǎn)品（多為日常生活用品），借助Facebook廣告引流獲得訂單轉(zhuǎn)化。蘭亭集勢和DX等獨(dú)立站就是這種模式的代表。

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