近年來(lái)，無(wú)論是國(guó)家層面還是電商行業(yè)，都在積極倡導(dǎo)“品牌出海”的理念。當(dāng)前，中國(guó)跨境電商行業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展趨勢(shì)表明，中國(guó)制造品牌出海正迎來(lái)一個(gè)難得的歷史機(jī)遇。

觀察中國(guó)品牌出海的成果，雖然已有不少企業(yè)成功扎根海外消費(fèi)市場(chǎng)，但更多企業(yè)的海外品牌推廣效果并不盡如人意。那么，品牌出海的成敗關(guān)鍵究竟何在呢？

當(dāng)前時(shí)代，的確是一個(gè)優(yōu)質(zhì)中國(guó)制造品牌出海的黃金時(shí)期。這不僅是美國(guó)DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智（Don）所認(rèn)同的觀點(diǎn)，也是業(yè)界普遍認(rèn)可的趨勢(shì)。

中國(guó)擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和先進(jìn)的技術(shù)，但長(zhǎng)期以來(lái)，由于跨國(guó)貿(mào)易中的物流、支付、渠道等限制，中國(guó)制造商品多以代工貼牌的方式出口國(guó)外。隨著跨境電商線上銷售渠道的崛起，以及快速升級(jí)的跨境支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流等底層配套服務(wù)，過(guò)去制約中國(guó)產(chǎn)品出口的難題正被一一解決。如今，中國(guó)制造出海不再需要突破重重阻礙，與在國(guó)內(nèi)電商上銷售商品一樣便捷。這使得優(yōu)質(zhì)的中國(guó)產(chǎn)品有了打造國(guó)際化品牌的機(jī)會(huì)，不再需要為尋找當(dāng)?shù)劁N售渠道和本土品牌貼牌而煩惱。

中國(guó)品牌在海外推廣過(guò)程中仍面臨一些痛點(diǎn)。Don將這些問(wèn)題歸納為四個(gè)方面：品牌定位不準(zhǔn)確、不了解海外本土消費(fèi)者喜好、品牌展示不符合海外審美以及與海外消費(fèi)者缺乏有效溝通。他舉例說(shuō)，即使是中國(guó)的大品牌，在國(guó)外市場(chǎng)上也是一個(gè)新品牌，其影響力可能不如本土的三四線品牌。這些品牌需要跳出自身的局限性，以積極的心態(tài)面對(duì)海外市場(chǎng)，并主動(dòng)了解海外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和喜好。

中國(guó)大品牌在出海過(guò)程中，雖然會(huì)因失去品牌背書(shū)而影響初期的銷售成績(jī)，但這也是這些品牌重新定義自己、夯實(shí)品牌基礎(chǔ)的重要契機(jī)。像海爾、海信這些企業(yè)，通過(guò)海外營(yíng)銷推廣，可以打造出真正的國(guó)際化品牌，不僅打開(kāi)海外市場(chǎng)，贏得海外消費(fèi)者的青睞，而且在回國(guó)銷售時(shí)，也會(huì)因國(guó)際形象的樹(shù)立而獲得新的成長(zhǎng)。

近年來(lái)，中國(guó)跨境電商的蓬勃發(fā)展為品牌出海提供了廣闊的舞臺(tái)。像Anker、澤寶等品牌，已在國(guó)際市場(chǎng)上獲得廣泛認(rèn)可。他們成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，同時(shí)在產(chǎn)品品類中缺少這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，他們能夠快速占據(jù)消費(fèi)者心智。他們?cè)趪?guó)際化與本土化的品牌接觸點(diǎn)、電商平臺(tái)展示、售后服務(wù)以及社交媒體互動(dòng)營(yíng)銷等方面也表現(xiàn)出色。

當(dāng)前，一些跨境電商賣家在品牌化進(jìn)程中仍面臨挑戰(zhàn)。在第三方電商平臺(tái)的強(qiáng)制要求下，他們被動(dòng)地去注冊(cè)商標(biāo)、推進(jìn)品牌化。由于品牌化是一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)，短時(shí)間內(nèi)不能帶來(lái)明顯的收益，因此更多賣家僅停留在注冊(cè)商標(biāo)階段，不愿繼續(xù)投入推進(jìn)品牌化建設(shè)。Don認(rèn)為這仍是一個(gè)積極的開(kāi)始。他表示，商標(biāo)作為品牌化的第一步雖然離品牌國(guó)際化還很遠(yuǎn)，但他很高興看到中國(guó)賣家在平臺(tái)的引導(dǎo)下去注冊(cè)商標(biāo)。平臺(tái)方面給予賣家一定的支持如亞馬遜上的A+頁(yè)面、防跟賣、視頻等功能讓賣家體驗(yàn)到品牌化帶來(lái)的甜頭。同時(shí)通過(guò)觀察Anker、澤寶等品牌的成功案例激勵(lì)其他賣家逐漸認(rèn)識(shí)到品牌化帶來(lái)的長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)于企業(yè)而言無(wú)論規(guī)模大小都應(yīng)具備品牌化思維。Don強(qiáng)調(diào)品牌化是一種思維與企業(yè)發(fā)展階段和規(guī)模無(wú)關(guān)只要企業(yè)或老板相信自己的產(chǎn)品品質(zhì)并希望規(guī)模化增長(zhǎng)都應(yīng)進(jìn)行品牌建設(shè)。他通過(guò)賣辣椒醬的例子說(shuō)明即使是小企業(yè)也可以從注重產(chǎn)品品質(zhì)和差異化開(kāi)始慢慢建立起自己的品牌形象。無(wú)論是B2C還是B2B企業(yè)都應(yīng)具備品牌觀念的輸入因?yàn)楹献骰锇楹拖M(fèi)者都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)度。