近年來(lái)，英國(guó)的線上購(gòu)物熱潮持續(xù)升溫，人們對(duì)線上購(gòu)買時(shí)尚品類的接受度也在不斷提高?？鞎r(shí)尚的興起，商品性價(jià)比、便利性和款式快速迭代等特性，都極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。尤其是千禧一代、X世代、Z世代以及數(shù)字和移動(dòng)原生代的崛起，都為時(shí)尚市場(chǎng)的線上化帶來(lái)了巨大動(dòng)力。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)線上時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模在不斷壯大。2021年市場(chǎng)規(guī)模約為540億美元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至830億美元左右。其中，英國(guó)線上服裝品類的年度營(yíng)收額約占時(shí)尚行業(yè)整體的70%，并且在疫情期間實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

隨著消費(fèi)者逐漸返工返校，恢復(fù)正常的社交生活和外出習(xí)慣，箱包品類也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇通過(guò)線上渠道進(jìn)行購(gòu)物，這一比例在逐年上升。移動(dòng)端購(gòu)物比例的增加也表明了消費(fèi)者購(gòu)物行為的轉(zhuǎn)變。

二、 英國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者特征

在英國(guó)的時(shí)尚市場(chǎng)中，男女消費(fèi)者比例相近，女性略占優(yōu)勢(shì)。該市場(chǎng)以年輕人為主導(dǎo)，其中61%的線上時(shí)尚購(gòu)物者年齡在45歲以下，而18-34歲年齡段的消費(fèi)者占據(jù)了絕大多數(shù)。

這些消費(fèi)者在收入方面平均分配，高、中、低收入階層各約占三分之一。這也說(shuō)明了時(shí)尚市場(chǎng)的多樣化，無(wú)論消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和預(yù)算如何，都能在這里找到適合自己的商品。價(jià)格因素并不一定是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素。

當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物渠道的原因時(shí)，便利性、價(jià)格、選擇多樣性和其他消費(fèi)者的評(píng)論是主要的驅(qū)動(dòng)力。這也表明了消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)物的信任和依賴。

三、 可持續(xù)時(shí)尚購(gòu)物趨勢(shì)

盡管快時(shí)尚帶動(dòng)了時(shí)尚業(yè)的發(fā)展，但其產(chǎn)生的污染問(wèn)題和勞工待遇問(wèn)題也引起了社會(huì)的關(guān)注。疫情期間開(kāi)始出現(xiàn)的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注并購(gòu)買可持續(xù)性時(shí)尚產(chǎn)品。

過(guò)去的一年中，有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者購(gòu)買了由可持續(xù)材料制成的服裝、鞋類和配飾。也有一部分消費(fèi)者表示他們不會(huì)特意購(gòu)買可持續(xù)性物品。這表明，盡管可持續(xù)時(shí)尚的概念正在普及，但仍然需要更多的努力來(lái)改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和觀念。

行業(yè)內(nèi)的零售商也在努力尋求改變。許多零售商正在采取更加環(huán)保的立場(chǎng)，打破快時(shí)尚周期，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這一變化也得到了消費(fèi)者的支持。

四、 英國(guó)時(shí)尚零售商現(xiàn)狀

疫情期間，許多依賴實(shí)體零售模式的零售商因?yàn)橄M(fèi)者轉(zhuǎn)移至線上而遭受損失。一些以線上為主的零售商如Asos、Boohoo和Missguided等卻在此期間實(shí)現(xiàn)了銷售額的快速增長(zhǎng)。

隨著疫情的消退和實(shí)體消費(fèi)的回歸，許多時(shí)尚零售商開(kāi)始投資線上渠道，并推出全渠道發(fā)展戰(zhàn)略。英國(guó)的TOP級(jí)線上時(shí)尚零售商如Next等，不僅在保持其線下實(shí)體店的也積極拓展線上銷售渠道。他們利用平臺(tái)在英國(guó)時(shí)尚界的影響力，制定線上線下雙管齊下的戰(zhàn)略。

五、 各平臺(tái)概況

1. 亞馬遜：作為全球電商巨頭，亞馬遜在英國(guó)的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。其扎實(shí)的基建設(shè)施和純熟的運(yùn)作能力使其在進(jìn)駐時(shí)尚電商領(lǐng)域后取得了亮眼的銷售數(shù)據(jù)。在面對(duì)專注于時(shí)尚賽道的電商平臺(tái)時(shí)，其在商品銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和與核心用戶留存等方面仍有待提高。

2. Asos：Asos作為快時(shí)尚品牌的先行者，主要以年輕人為主要受眾群體。其自有品牌產(chǎn)品大多價(jià)格低廉，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。隨著其他全渠道時(shí)尚品牌的挑戰(zhàn)，Asos需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)以保持其市場(chǎng)地位。

Asos也意識(shí)到自身危機(jī)，著手轉(zhuǎn)型。2021年Asos宣布收購(gòu)破產(chǎn)Arcadia集團(tuán)旗下的Topshop、Topman和Miss Selfridge，一并收購(gòu)的還有Topshop在倫敦牛津街的旗艦店，組建實(shí)體零售矩陣，并取得了一些成功。在整個(gè)2021年，Topshop品牌在Asos電商平臺(tái)上的銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，其中英國(guó)、德國(guó)和美國(guó)的增長(zhǎng)最快。

Asos現(xiàn)與美國(guó)知名零售Nordstrom合作，在其兩家分店銷售自有品牌——Asos Design、Edition和Luxe。Asos Curve更是獨(dú)家上線。截至2022年初，該零售商預(yù)計(jì)收入將因此增加10-15%。

Marks and Spencer（馬莎百貨）2017年未錄得增長(zhǎng)，隨后在2018年和2019年分別大幅下降了11.5%和7.9%。是疫情一把子扭轉(zhuǎn)了馬莎百貨的頹勢(shì)，而救星實(shí)則是馬莎百貨旗下的食品部門。

馬莎百貨的許多門店都配備一個(gè)食品專區(qū)，由于食品采購(gòu)在封鎖期間被認(rèn)為是必不可少的，使得馬莎百貨成為少數(shù)能夠在疫情期間營(yíng)業(yè)的實(shí)體零售之一，在2020年扭虧為盈。該馬莎百貨利用疫情的風(fēng)口對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的調(diào)整。目前，服飾、家居用品的線上銷售比例已經(jīng)提高了一倍。

馬莎百貨還大力發(fā)展線上點(diǎn)單、線下取貨這一購(gòu)物模式，并將一些門店改造成取貨點(diǎn)，且取貨點(diǎn)支持自助退貨。馬莎百貨表示，截至2022年1月底，這一功能的使用次數(shù)已經(jīng)超7萬(wàn)次。截至2021年10月的前六個(gè)月時(shí)間里，服飾、家居用品的線上銷售漲幅為60.8%，占這些類別收入的34.4%。

移動(dòng)端也在發(fā)揮關(guān)鍵作用，現(xiàn)已有300多萬(wàn)人使用馬莎百貨的應(yīng)用程序，移動(dòng)端占線上訂單量的一半左右，其中幾乎一半的訂單是通過(guò)該應(yīng)用產(chǎn)生。

Missguided作為時(shí)尚電商的先驅(qū)，是21世紀(jì)初首批利用互聯(lián)網(wǎng)銷售廉價(jià)服裝的企業(yè)之一。

實(shí)體零售內(nèi)卷、英國(guó)脫歐、疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈問(wèn)題以及消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚企業(yè)走可持續(xù)道路的呼聲，Missguided被迫在2021年向投資專家Alteri出售其50%的股權(quán)以籌集資金。但到最后依舊未能使企業(yè)轉(zhuǎn)型。Frasers集團(tuán)后來(lái)以2000萬(wàn)英鎊的現(xiàn)金收購(gòu)了與Missguided及其男裝品牌Mennace。

Next在2018年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)同比上一年增長(zhǎng)19.6%的壯舉，到2019年，在英國(guó)時(shí)尚電商Asos、boohoo以及德國(guó)時(shí)尚電商Zalando的前后夾擊之下，銷售收入開(kāi)始下降。不過(guò)Next早有預(yù)判，在短時(shí)間內(nèi)布局了全渠道以應(yīng)對(duì)電商環(huán)境的“新常態(tài)”。截至2021年7月的前6個(gè)月時(shí)間，線上銷售額相比于2019年同期增長(zhǎng)了52%，整體銷售額增長(zhǎng)了8.8%。對(duì)收入產(chǎn)生了明顯的影響。在疫情前后，英國(guó)人網(wǎng)購(gòu)的需求均超過(guò)預(yù)期，特別是童裝，填補(bǔ)Next實(shí)體門店關(guān)停產(chǎn)生的缺口。Next的線上銷售利潤(rùn)也飆升了74%，全年利潤(rùn)達(dá)到8億英鎊，達(dá)成2016年以來(lái)的最高值。

2021年4月以后，Next的實(shí)體門店重新開(kāi)業(yè)，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期，與此同時(shí)線上銷售的熱度并未回落，Next的2021年至此完美收官。帶動(dòng)Next實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)的，是全渠道戰(zhàn)略。Next對(duì)其全渠道平臺(tái)進(jìn)行了大量投資，不僅對(duì)自身需求起到補(bǔ)充的作用，還吸納了其他品牌和零售商入駐，上架競(jìng)品。Next表示，這背后的理論是光環(huán)效應(yīng)，適當(dāng)?shù)瞄_(kāi)放其他品牌入駐反而能吸引到更多消費(fèi)的興趣，提高自有品牌產(chǎn)品的銷量。