亞馬遜廣告服務(wù)是賣家提升轉(zhuǎn)化率的重要工具，我們通常稱之為“站內(nèi)廣告”。就在上周，亞馬遜宣布即將推出站外廣告業(yè)務(wù)。今天，我們將與大家分享這一新動(dòng)態(tài)及其可能帶來的影響。

第一部分：站內(nèi)廣告的局限性

亞馬遜站內(nèi)廣告一直是賣家提高排名和訂單轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)工具，但其局限性也不容忽視。在2017年節(jié)日季期間，亞馬遜暫停了長(zhǎng)期以來的邊欄廣告位（位于搜索結(jié)果右側(cè)）。雖然此舉被視為適應(yīng)快速增長(zhǎng)的移動(dòng)端用戶瀏覽習(xí)慣的舉措（因?yàn)檫厵趶V告無法在手機(jī)搜索結(jié)果中顯示），但這一改變無疑給賣家?guī)砹藘蓚€(gè)不利的結(jié)果：

1. 廣告位減少，賣家需要支付更高的點(diǎn)擊費(fèi)用以爭(zhēng)奪有限的位置。

2. 邊欄廣告能在多個(gè)頁面的搜索結(jié)果中展示，而頭條廣告僅能在頂部和底部位置顯示，這導(dǎo)致曝光減少，訂單量受限。

第二部分：亞馬遜站外推廣的必要性

盡管亞馬遜是西方消費(fèi)者查看商品的最常用平臺(tái)，但其站內(nèi)流量?jī)H占谷歌流量的十分之一。隨著亞馬遜與谷歌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，谷歌開始限制亞馬遜在其平臺(tái)上的搜索流量。為了確保在線銷售的流量、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化三大原則，亞馬遜不得不開始拓展站外流量。

了解谷歌的賣家都知道，谷歌的主要流量來源之一是廣告聯(lián)盟。這與亞馬遜賣家聯(lián)盟不同，雖然都是聯(lián)盟形式，但它們有著本質(zhì)的區(qū)別。

亞馬遜賣家聯(lián)盟允許商家通過獨(dú)立站的形式復(fù)制亞馬遜上的任何商品到自己的網(wǎng)站，并在成交后從亞馬遜獲得傭金。而廣告聯(lián)盟則是通過相關(guān)網(wǎng)站自愿出讓廣告位給谷歌，并在谷歌上展示商家的商品。當(dāng)用戶點(diǎn)擊相關(guān)產(chǎn)品后，無論是否成交，谷歌都會(huì)從商家的廣告點(diǎn)擊費(fèi)用中分享一部分給相關(guān)網(wǎng)站。這種形式能使商家的商品在更多網(wǎng)站上展示，提高曝光率。

第三部分：亞馬遜即將推出的廣告聯(lián)盟的商業(yè)考量

與谷歌分道揚(yáng)鑣后，亞馬遜開始自行探索站外推廣的可能性。從商業(yè)角度來看，亞馬遜也有自己的計(jì)劃。據(jù)全球最大投行之一摩根斯坦利的估計(jì)，按照亞馬遜現(xiàn)有的廣告發(fā)展規(guī)模，到2020年，其廣告收入將達(dá)到70億美元（約合500億人民幣），相當(dāng)于整個(gè)美國(guó)廣告頁收入的4%。這表明亞馬遜在廣告業(yè)務(wù)上有著巨大的潛力。

亞馬遜即將推出的廣告聯(lián)盟與谷歌類似，預(yù)計(jì)將吸引眾多網(wǎng)站加入。更多曝光將帶來更多點(diǎn)擊，進(jìn)而為亞馬遜帶來更多廣告收入。目前，該廣告聯(lián)盟已開始在少數(shù)美國(guó)賣家中試點(diǎn)推出，若運(yùn)行順利，預(yù)計(jì)今年第四季度將向更多中國(guó)賣家開放。

第四部分：亞馬遜廣告聯(lián)盟對(duì)賣家的影響分析

對(duì)于賣家而言，廣告聯(lián)盟無疑會(huì)帶來更多點(diǎn)擊和訂單機(jī)會(huì)。我們之前在分析中提到，亞馬遜平臺(tái)本身的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)非常高，高于其他幾乎所有平臺(tái)。這是因?yàn)榭蛻暨M(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站時(shí)帶有明確的購物需求。一旦廣告聯(lián)盟在站外推出，可能會(huì)導(dǎo)致一些消費(fèi)者在沒有購物需求的情況下僅因好奇而點(diǎn)擊廣告。這樣可能導(dǎo)致廣告成本上升和轉(zhuǎn)化率下降。

基于以往投放谷歌廣告的經(jīng)驗(yàn)，我們通常不會(huì)選擇使用谷歌廣告聯(lián)盟，主要是因?yàn)槠潼c(diǎn)擊費(fèi)用消耗過快且轉(zhuǎn)化率不高。

關(guān)于如何加入亞馬遜廣告聯(lián)盟、如何注冊(cè)以及如何將廣告聯(lián)盟與獨(dú)立站對(duì)接等問題，《巧借站外流量?jī)r(jià)值，亞馬遜廣告聯(lián)盟操作詳解》教程有詳細(xì)講解，這里不再贅述。

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