在亞馬遜上創(chuàng)建自有品牌并銷售產(chǎn)品，定價是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。不少賣家誤以為通過簡單地采購產(chǎn)品并打上自己的品牌，就能獲得商業(yè)成功。成功涉及的因素眾多，其中之一就是產(chǎn)品的定價策略。

價格，是賣家在競爭激烈的市場中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。與批發(fā)或分銷不同，自主品牌的零售商在制定產(chǎn)品價格方面具有完全的自主權(quán)，因為制造商不會為其提供建議零售價。這樣的自由既帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。賣家不僅要分析市場定價，決定產(chǎn)品的首發(fā)價格，還要制定價格策略來應(yīng)對競爭對手和市場變化。這是一項復(fù)雜的任務(wù)，涉及到市場的各個方面。在這方面，三位亞馬遜自主品牌大佬—Will Tjernlund（Goat Consulting創(chuàng)始人）、Greg Mercer（Jungle Scout創(chuàng)始人）和Bernie Thompson（Efficient Era CEO）—分享了他們的經(jīng)驗和建議。

一、了解市場價格

在采購庫存之前，賣家需要對產(chǎn)品的市場價格有一個清晰的概念。搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，觀察亞馬遜上已有類似產(chǎn)品的價格范圍，對你的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的評估，分析產(chǎn)品的特點，判斷產(chǎn)品是處于同類產(chǎn)品的高檔、中檔還是低檔。在這一階段，使用軟件進(jìn)行分析能幫你找出產(chǎn)品銷量最好的價位段。有時相似產(chǎn)品的價格差異很大，這時需要賣家做出準(zhǔn)確的判斷。

二、考慮所有成本因素

計算首發(fā)價的一個關(guān)鍵部分是考慮所有將承擔(dān)的成本。在這方面，自有品牌賣家需要特別留意一些容易忽略的成本，如亞馬遜在各個國家的不同收費(fèi)政策、點擊付費(fèi)廣告（PPC）成本以及產(chǎn)品變體等。

三、確定產(chǎn)品首發(fā)價

在了解了產(chǎn)品的市場價和所需消耗的成本后，就可以確定產(chǎn)品的首發(fā)價了。制定多個價位是個不錯的主意。在確定首發(fā)價時，可以選擇一些策略，如與市場價匹配、定價高于市場價或低于市場價等。揣摩消費(fèi)者的心理也是非常重要的。

四、何時調(diào)整價格？

調(diào)整價格取決于選擇的定價策略。如果賣家選擇以低于市場價的方式推出產(chǎn)品，那么在提高銷售率后，可以考慮逐步調(diào)整價格。計算競爭對手的銷售速度，觀察自己的銷售數(shù)據(jù)，以此判斷是否應(yīng)該調(diào)整價格。定期進(jìn)行價格測試也是明智之舉。例如進(jìn)行為期兩周的A/B測試，看看產(chǎn)品銷量是否會因為價格改變而改變。

亞馬遜上的自有品牌定價既需要藝術(shù)也需要科學(xué)。了解市場、考慮成本、揣摩消費(fèi)者心理以及靈活調(diào)整價格是成功的關(guān)鍵。在這個過程中不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)市場變化也是非常重要的。實際上，通用的改價規(guī)則并不存在。關(guān)鍵在于深入了解你所處的市場，密切關(guān)注競爭對手的動態(tài)，同時留意新市場參與者的動作。需要注意的是競爭對手的PPC廣告點擊成本是否上升、是否有清倉活動、在節(jié)假日期間庫存是否充足等細(xì)節(jié)。

第五，把自己置于競爭對手的位置是至關(guān)重要的。在面對競爭時，你需要理解競爭對手重視的因素，哪些因素會對你構(gòu)成威脅，哪些是你無法與之正面競爭的因素。要達(dá)到這種理解，只有花費(fèi)足夠的時間別無他法。通過充分了解對手和自己的情況，賣家可以更有針對性地應(yīng)對競爭。無論是競爭對手直接采取行動還是日常銷售競爭，你都需要明確自己的競爭優(yōu)勢。你有兩個主要選擇——價格和質(zhì)量。Greg Mercer發(fā)現(xiàn)，與競爭對手進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量競爭通常是一個更優(yōu)的選擇。如果你試圖在價格上競爭，必須擁有相當(dāng)精簡高效的系統(tǒng)。在我眼中，要想進(jìn)入高端市場，質(zhì)量競爭相對更為容易。因為過分競爭價格可能會使你無法以低價吸引那些價格敏感度較低的客戶。當(dāng)競爭對手的自有品牌產(chǎn)品評價主要在四星及以下時，選擇在質(zhì)量上進(jìn)行競爭可能會帶來意想不到的效果。五星評價的高質(zhì)量產(chǎn)品往往能獲得比低等級競爭對手更高的銷量，高出20-30%。賣家需要注意，面對的競爭不僅僅來自亞馬遜平臺上的其他賣家，其他平臺上的賣家也是你的競爭對手。他們也在試圖向消費(fèi)者傳遞他們是市場上價格最低的賣家的信息。亞馬遜會監(jiān)控你在其他平臺的價格，如果你在其他平臺上提供的價格更低，他們可能會對你采取行動（這種情況僅在美國可行）。Bernie Thompson建議賣家在所有平臺上的產(chǎn)品價格保持一致以確保安全。

總結(jié)來說，自有品牌賣家有多種定價策略，但每種策略的核心都是前期的調(diào)研工作——了解產(chǎn)品、計算成本以及了解市場。如果你想找到最佳價格，那么這項工作是至關(guān)重要的。盡早開始調(diào)研工作可以大大降低你面臨的風(fēng)險。賣家還需要注意專家提到的客戶價格敏感度和亞馬遜的價格政策，這些因素對新手自有品牌賣家的產(chǎn)品定價有著重大影響。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 吳小華）