在亞馬遜上創(chuàng)建自有品牌并銷售產(chǎn)品，定價(jià)是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。不少賣家誤以為通過簡(jiǎn)單地采購產(chǎn)品并打上自己的品牌，就能獲得商業(yè)成功。成功涉及的因素眾多，其中之一就是產(chǎn)品的定價(jià)策略。

價(jià)格，是賣家在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。與批發(fā)或分銷不同，自主品牌的零售商在制定產(chǎn)品價(jià)格方面具有完全的自主權(quán)，因?yàn)橹圃焐滩粫?huì)為其提供建議零售價(jià)。這樣的自由既帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。賣家不僅要分析市場(chǎng)定價(jià)，決定產(chǎn)品的首發(fā)價(jià)格，還要制定價(jià)格策略來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)變化。這是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)，涉及到市場(chǎng)的各個(gè)方面。在這方面，三位亞馬遜自主品牌大佬—Will Tjernlund（Goat Consulting創(chuàng)始人）、Greg Mercer（Jungle Scout創(chuàng)始人）和Bernie Thompson（Efficient Era CEO）—分享了他們的經(jīng)驗(yàn)和建議。

一、了解市場(chǎng)價(jià)格

在采購庫存之前，賣家需要對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格有一個(gè)清晰的概念。搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，觀察亞馬遜上已有類似產(chǎn)品的價(jià)格范圍，對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估，分析產(chǎn)品的特點(diǎn)，判斷產(chǎn)品是處于同類產(chǎn)品的高檔、中檔還是低檔。在這一階段，使用軟件進(jìn)行分析能幫你找出產(chǎn)品銷量最好的價(jià)位段。有時(shí)相似產(chǎn)品的價(jià)格差異很大，這時(shí)需要賣家做出準(zhǔn)確的判斷。

二、考慮所有成本因素

計(jì)算首發(fā)價(jià)的一個(gè)關(guān)鍵部分是考慮所有將承擔(dān)的成本。在這方面，自有品牌賣家需要特別留意一些容易忽略的成本，如亞馬遜在各個(gè)國(guó)家的不同收費(fèi)政策、點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（PPC）成本以及產(chǎn)品變體等。

三、確定產(chǎn)品首發(fā)價(jià)

在了解了產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)和所需消耗的成本后，就可以確定產(chǎn)品的首發(fā)價(jià)了。制定多個(gè)價(jià)位是個(gè)不錯(cuò)的主意。在確定首發(fā)價(jià)時(shí)，可以選擇一些策略，如與市場(chǎng)價(jià)匹配、定價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)或低于市場(chǎng)價(jià)等。揣摩消費(fèi)者的心理也是非常重要的。

四、何時(shí)調(diào)整價(jià)格？

調(diào)整價(jià)格取決于選擇的定價(jià)策略。如果賣家選擇以低于市場(chǎng)價(jià)的方式推出產(chǎn)品，那么在提高銷售率后，可以考慮逐步調(diào)整價(jià)格。計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售速度，觀察自己的銷售數(shù)據(jù)，以此判斷是否應(yīng)該調(diào)整價(jià)格。定期進(jìn)行價(jià)格測(cè)試也是明智之舉。例如進(jìn)行為期兩周的A/B測(cè)試，看看產(chǎn)品銷量是否會(huì)因?yàn)閮r(jià)格改變而改變。

亞馬遜上的自有品牌定價(jià)既需要藝術(shù)也需要科學(xué)。了解市場(chǎng)、考慮成本、揣摩消費(fèi)者心理以及靈活調(diào)整價(jià)格是成功的關(guān)鍵。在這個(gè)過程中不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)市場(chǎng)變化也是非常重要的。實(shí)際上，通用的改價(jià)規(guī)則并不存在。關(guān)鍵在于深入了解你所處的市場(chǎng)，密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，同時(shí)留意新市場(chǎng)參與者的動(dòng)作。需要注意的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PPC廣告點(diǎn)擊成本是否上升、是否有清倉活動(dòng)、在節(jié)假日期間庫存是否充足等細(xì)節(jié)。

第五，把自己置于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置是至關(guān)重要的。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，你需要理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視的因素，哪些因素會(huì)對(duì)你構(gòu)成威脅，哪些是你無法與之正面競(jìng)爭(zhēng)的因素。要達(dá)到這種理解，只有花費(fèi)足夠的時(shí)間別無他法。通過充分了解對(duì)手和自己的情況，賣家可以更有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。無論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接采取行動(dòng)還是日常銷售競(jìng)爭(zhēng)，你都需要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。你有兩個(gè)主要選擇——價(jià)格和質(zhì)量。Greg Mercer發(fā)現(xiàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)通常是一個(gè)更優(yōu)的選擇。如果你試圖在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，必須擁有相當(dāng)精簡(jiǎn)高效的系統(tǒng)。在我眼中，要想進(jìn)入高端市場(chǎng)，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更為容易。因?yàn)檫^分競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格可能會(huì)使你無法以低價(jià)吸引那些價(jià)格敏感度較低的客戶。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自有品牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)主要在四星及以下時(shí)，選擇在質(zhì)量上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)帶來意想不到的效果。五星評(píng)價(jià)的高質(zhì)量產(chǎn)品往往能獲得比低等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的銷量，高出20-30%。賣家需要注意，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅來自亞馬遜平臺(tái)上的其他賣家，其他平臺(tái)上的賣家也是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們也在試圖向消費(fèi)者傳遞他們是市場(chǎng)上價(jià)格最低的賣家的信息。亞馬遜會(huì)監(jiān)控你在其他平臺(tái)的價(jià)格，如果你在其他平臺(tái)上提供的價(jià)格更低，他們可能會(huì)對(duì)你采取行動(dòng)（這種情況僅在美國(guó)可行）。Bernie Thompson建議賣家在所有平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格保持一致以確保安全。

總結(jié)來說，自有品牌賣家有多種定價(jià)策略，但每種策略的核心都是前期的調(diào)研工作——了解產(chǎn)品、計(jì)算成本以及了解市場(chǎng)。如果你想找到最佳價(jià)格，那么這項(xiàng)工作是至關(guān)重要的。盡早開始調(diào)研工作可以大大降低你面臨的風(fēng)險(xiǎn)。賣家還需要注意專家提到的客戶價(jià)格敏感度和亞馬遜的價(jià)格政策，這些因素對(duì)新手自有品牌賣家的產(chǎn)品定價(jià)有著重大影響。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 吳小華）