《深度掌握2025年亞馬遜廣告投放基礎知識》
為了充分討論廣告預算的分配,我們首先需要構建一個關于廣告的全面系統(tǒng)性框架。這樣,我們才能在具體業(yè)務討論中做到融會貫通。
01 什么是廣告?
簡單來說,廣告,也被稱為營銷,是一種通過投入資金來實現(xiàn)特定商業(yè)目的的市場行為。例如,商家使用百度的SEM服務(百度廣告)就屬于廣告范疇,因為他們?yōu)榇酥Ц读速M用。相對的,進行百度的SEO則不屬于廣告。
SEM:搜索引擎營銷;SEO:搜索引擎優(yōu)化。
02 廣告的分類
廣告可以根據(jù)其目的分為品牌廣告和效果廣告。兩者的特點如下:
品牌廣告:投入大、門檻高、周期長(通常為年),主要目標是提升利潤率。其效果難以統(tǒng)計和定量評估。
效果廣告:投入小、門檻低、周期短(以天為單位),主要目標是降低利潤率。其效果容易統(tǒng)計和定量評估。
03 不同類型的廣告案例展示
品牌廣告案例:
耐克邀請劉翔作為代言人,投入巨資;其廣告效果可持續(xù)數(shù)年;此舉提高了耐克產(chǎn)品的溢價能力(即利潤率)。這種廣告帶來的具體收益難以用貨幣精確衡量。類似地,Anker的品牌營銷也投入巨大,效果持久,提升了其品牌溢價,但具體利潤也難以量化。
效果廣告案例:肯德基發(fā)放折扣券,投入資金較??;活動效果僅持續(xù)數(shù)天;雖然單品利潤有所降低,但其成本和收益可以精確計算。類似地,亞馬遜的促銷活動也是典型的效果廣告,投入較小、效果短暫、利潤可計算。
關于測評類廣告的特別說明:這類廣告巧妙地規(guī)避了品牌廣告的投入風險,同時兼具品牌廣告的優(yōu)點。也存在一夜之間回到起跑線的風險。當我們談論通過廣告進行關鍵詞排名競爭時,這種情況既不屬于典型的效果廣告,也不完全符合品牌廣告的特征,具有其獨特性。我們稍后會對其進行深入探討。
04 如何區(qū)分品牌廣告和效果廣告?
我們先來了解一下相關的名詞解釋:CPC(點擊付費)、CPM(千次展現(xiàn)付費)、oCPM(優(yōu)化后的按千次展現(xiàn)付費)、SP(贊助產(chǎn)品)、SB(贊助品牌)、SBV(贊助品牌視頻)和SD(贊助展示)。通常情況下,按照CPC計費的大多屬于效果廣告,而其他計費方式則更傾向于品牌廣告。以亞馬遜的廣告為例,DSP是按CPM計費的品牌廣告,而SP和SD則是按CPC計費的效果廣告。SBV則兼具品牌與效果的特性。
05 如何規(guī)劃品牌廣告和效果廣告的投放?
在沒有強大資本支撐和產(chǎn)品規(guī)劃不明確的情況下,賣家應謹慎嘗試品牌廣告。品牌廣告具有長期效果,能幫助賣家建立市場壁壘,有效應對競爭。盡管品牌廣告的效果難以量化評估,但其長期的投入產(chǎn)出比通常超過效果廣告。效果廣告則具有明確的目標函數(shù),可以轉化為優(yōu)化問題來解決。在制定廣告方案時,我們首先要確定廣告的類型(品牌或效果),然后根據(jù)類型制定相應的策略。未來,我們將重點關注效果廣告的解決方案。優(yōu)化問題即是通過建立目標函數(shù)來找到最優(yōu)解的問題。例如,以銷售額為目標函數(shù),價格為變量,通過計算找到最佳價格以實現(xiàn)最大銷售額。本文章由亞馬遜廣告資深優(yōu)化師張稚撰寫。以上內(nèi)容純屬個人觀點,并不代表任何機構立場!
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