為了充分討論廣告預算的分配，我們首先需要構(gòu)建一個關(guān)于廣告的全面系統(tǒng)性框架。這樣，我們才能在具體業(yè)務討論中做到融會貫通。

01 什么是廣告？

簡單來說，廣告，也被稱為營銷，是一種通過投入資金來實現(xiàn)特定商業(yè)目的的市場行為。例如，商家使用百度的SEM服務（百度廣告）就屬于廣告范疇，因為他們?yōu)榇酥Ц读速M用。相對的，進行百度的SEO則不屬于廣告。

SEM：搜索引擎營銷；SEO：搜索引擎優(yōu)化。

02 廣告的分類

廣告可以根據(jù)其目的分為品牌廣告和效果廣告。兩者的特點如下：

品牌廣告：投入大、門檻高、周期長（通常為年），主要目標是提升利潤率。其效果難以統(tǒng)計和定量評估。

效果廣告：投入小、門檻低、周期短（以天為單位），主要目標是降低利潤率。其效果容易統(tǒng)計和定量評估。

03 不同類型的廣告案例展示

品牌廣告案例：

耐克邀請劉翔作為代言人，投入巨資；其廣告效果可持續(xù)數(shù)年；此舉提高了耐克產(chǎn)品的溢價能力（即利潤率）。這種廣告帶來的具體收益難以用貨幣精確衡量。類似地，Anker的品牌營銷也投入巨大，效果持久，提升了其品牌溢價，但具體利潤也難以量化。

效果廣告案例：肯德基發(fā)放折扣券，投入資金較??；活動效果僅持續(xù)數(shù)天；雖然單品利潤有所降低，但其成本和收益可以精確計算。類似地，亞馬遜的促銷活動也是典型的效果廣告，投入較小、效果短暫、利潤可計算。

關(guān)于測評類廣告的特別說明：這類廣告巧妙地規(guī)避了品牌廣告的投入風險，同時兼具品牌廣告的優(yōu)點。也存在一夜之間回到起跑線的風險。當我們談論通過廣告進行關(guān)鍵詞排名競爭時，這種情況既不屬于典型的效果廣告，也不完全符合品牌廣告的特征，具有其獨特性。我們稍后會對其進行深入探討。

04 如何區(qū)分品牌廣告和效果廣告？

我們先來了解一下相關(guān)的名詞解釋：CPC（點擊付費）、CPM（千次展現(xiàn)付費）、oCPM（優(yōu)化后的按千次展現(xiàn)付費）、SP（贊助產(chǎn)品）、SB（贊助品牌）、SBV（贊助品牌視頻）和SD（贊助展示）。通常情況下，按照CPC計費的大多屬于效果廣告，而其他計費方式則更傾向于品牌廣告。以亞馬遜的廣告為例，DSP是按CPM計費的品牌廣告，而SP和SD則是按CPC計費的效果廣告。SBV則兼具品牌與效果的特性。

05 如何規(guī)劃品牌廣告和效果廣告的投放？

在沒有強大資本支撐和產(chǎn)品規(guī)劃不明確的情況下，賣家應謹慎嘗試品牌廣告。品牌廣告具有長期效果，能幫助賣家建立市場壁壘，有效應對競爭。盡管品牌廣告的效果難以量化評估，但其長期的投入產(chǎn)出比通常超過效果廣告。效果廣告則具有明確的目標函數(shù)，可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)化問題來解決。在制定廣告方案時，我們首先要確定廣告的類型（品牌或效果），然后根據(jù)類型制定相應的策略。未來，我們將重點關(guān)注效果廣告的解決方案。優(yōu)化問題即是通過建立目標函數(shù)來找到最優(yōu)解的問題。例如，以銷售額為目標函數(shù)，價格為變量，通過計算找到最佳價格以實現(xiàn)最大銷售額。本文章由亞馬遜廣告資深優(yōu)化師張稚撰寫。以上內(nèi)容純屬個人觀點，并不代表任何機構(gòu)立場！