圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

對(duì)于我們賣(mài)家朋友們來(lái)說(shuō)，日常工作中可能頻繁接觸Wayfair的后臺(tái)，關(guān)注進(jìn)來(lái)的訂單和需要處理的售后服務(wù)情況。從消費(fèi)者的視角去了解Wayfair如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)社交媒體、獲取客戶以及開(kāi)展客服工作的機(jī)會(huì)卻相對(duì)較少。

我們知道Wayfair旗下?lián)碛谐^(guò)100個(gè)子品牌，每個(gè)品牌都有明確的定位，針對(duì)特定的消費(fèi)人群、價(jià)格區(qū)間和風(fēng)格。比如，有日常用品基礎(chǔ)款的Wayfair basics，專門(mén)床上用品和睡眠類產(chǎn)品的Wayfair sleep，還有風(fēng)格型品牌和明星品牌聯(lián)名系列。

關(guān)于品牌的功能場(chǎng)景劃分舉例：

對(duì)于高價(jià)位輕奢品牌，Wayfair有著精心的營(yíng)銷(xiāo)方案和定向投放路徑，以確保準(zhǔn)確獲客。雖然有些品牌是Wayfair旗下的，但消費(fèi)者往往不知道這是Wayfair的品牌，他們通常會(huì)通過(guò)該品牌的子網(wǎng)站或社交媒體的網(wǎng)購(gòu)功能進(jìn)行購(gòu)物，這并不影響消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。

Wayfair在常規(guī)搜索引擎上的投放力度很大，當(dāng)我們搜索家居類產(chǎn)品時(shí)可以深有體會(huì)。家居產(chǎn)品和家居設(shè)計(jì)是社交媒體上的熱門(mén)話題。Wayfair通過(guò)在社交媒體上投放家居類話題的內(nèi)容，展示產(chǎn)品和客戶互動(dòng)，吸引客戶到平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。主要社交媒體平臺(tái)如Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest等都擁有高活躍度和購(gòu)物閉環(huán)。

例如，在FB的Wayfair界面，右下角的客服框可以輸入訂單查詢進(jìn)度，并與真人客服咨詢家裝家居選擇方面的問(wèn)題，有專業(yè)人員會(huì)指導(dǎo)選擇合適的產(chǎn)品。

再如，Pinterest的shop界面提供了順暢的購(gòu)物流程體驗(yàn)，與在官網(wǎng)下單無(wú)異，且可一鍵查詢追蹤。Pinterest上還有家居創(chuàng)意分享界面，直觀展示生活方式，互動(dòng)性強(qiáng)，并有直接引導(dǎo)至購(gòu)物界面的入口。

Instagram上，Wayfair開(kāi)展了一系列活動(dòng)，包括家居家裝故事，通過(guò)真人講述房屋裝修、購(gòu)置家具、布置家居的過(guò)程，引發(fā)討論和留言評(píng)論，形成互動(dòng)。

Wayfair還與youtub、tiktok上的家居類紅人博主長(zhǎng)期合作，共同創(chuàng)作爆款視頻。不僅僅是Wayfair總品牌，其各個(gè)旗艦品牌也都在社交媒體上進(jìn)行投放。以Joss&Main為例，其在Instagram上有專門(mén)的賬號(hào)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

值得一提的是，Wayfair非常重視客戶粘性。通過(guò)精準(zhǔn)的郵件推送、定向篩選的優(yōu)惠活動(dòng)等措施，Wayfair成功吸引了一批忠實(shí)回頭客。即使是在2021年財(cái)報(bào)表現(xiàn)略降的情況下，客戶復(fù)購(gòu)指標(biāo)仍然上升。作為Wayfair的客戶，您會(huì)收到根據(jù)您的購(gòu)買(mǎi)和瀏覽記錄、地理位置、注冊(cè)基本信息等定向篩選推送的郵件。

對(duì)于一般的打折大促郵件、清倉(cāng)活動(dòng)等，Wayfair也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。如果您最近搜索了餐椅但沒(méi)有下單，可能會(huì)收到關(guān)于這個(gè)品類的推送。可以說(shuō)Wayfair在品牌建設(shè)和推廣上確實(shí)下了大力氣。我們有時(shí)也可以考慮注冊(cè)幾個(gè)買(mǎi)家賬號(hào)，使用不同的地址和瀏覽行為，從消費(fèi)者的角度去探究平臺(tái)的趨勢(shì)和動(dòng)向。

（文章內(nèi)容基于對(duì)Wayfair的觀察和研究，不代表任何特定機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)。）