如果倒回去10年，有人說要用羊毛做運動鞋，可能會被嘲又是中看不中用的閑置單品一件，但這正是美國品牌Allbirds在2016年推出的Wool Runner運動鞋。

Allbirds，創(chuàng)始于2015年，是來自舊金山的鞋履品牌，致力于通過創(chuàng)新環(huán)保材料替代服裝和鞋類中被濫用的石油基原材料，是美國 B-Corp（共益企業(yè)）官方認(rèn)證企業(yè)，以舒適感與可持續(xù)發(fā)展為設(shè)計原則。曾被《時代》雜志認(rèn)可為「世界上舒適的一雙鞋」。

你有可能看過很多美國明星穿著Allbirds外出的照片。無論是去喝咖啡、訓(xùn)練還是在家閑逛，希拉里·達(dá)芙、凱特·哈德森、凱瑟琳·施瓦辛格、克里斯·海姆斯沃斯、詹妮弗·勞倫斯和克里斯·帕拉特等名人都會反復(fù)穿著 Allbirds 運動鞋。

Allbirds的忠實粉絲中不乏名流，比如美國前總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬、谷歌CEO 拉里·佩奇就多次被發(fā)現(xiàn)穿著 Wool Runner 運動鞋。

湯姆·福特、阿瑪尼和古馳用來做西裝的羊毛，Allbirds用來做運動鞋。后來事實證明羊毛運動鞋確實是一門好生意，所以Allbirds 在成立的頭兩年內(nèi)就賣出了100萬雙運動鞋，實現(xiàn)了1億美元的總收入。目前公司已經(jīng)上市，并在 2019 年進(jìn)入中國市場，先后在上海、北京、廣州和成都開有線下門店，同步還開設(shè)了中文官網(wǎng)及天貓和京東旗艦店。

但在其風(fēng)光上市的背后，如今的Allbirds卻也陷入連年虧損，估值縮水的困境中。

Allbirds作為一個DTC品牌，曾經(jīng)憑借定位獨特的產(chǎn)品口碑和線上營銷實現(xiàn)聲量和銷量的雙雙增長，它是如何在一片紅海中殺出重圍的？今天就帶大家一起看看它在產(chǎn)品的全生命周期，究竟做對了哪些事！

一、可持續(xù)鞋類市場有多大？

2020年全球可持續(xù)鞋類市場規(guī)模為74億美元，預(yù)計到2028年將達(dá)到119.8億美元， 2021年至2028年復(fù)合年增長率為6.1%。

圖片來源：grand viewer research網(wǎng)站

越來越多的企業(yè)將ESG納入戰(zhàn)略部署，可持續(xù)性趨勢對于消費品來說既是長期的挑戰(zhàn)，也是大有可為的機會。

按類型劃分，可持續(xù)鞋類市場分為運動鞋類和非運動鞋類。多家運動鞋品類的頭部企業(yè)（包括耐克和阿迪達(dá)斯），非運動鞋品類初創(chuàng)企業(yè)（像Allbirds、Rothy's）都已經(jīng)將可持續(xù)理念作為產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌營銷的指北針。

隨著人們消費意識的變化，在滿足了基本的日常場景需求之后，消費者更期待購買的商品對環(huán)境而言是環(huán)保、可持續(xù)的——尤其是以Gen- Z為代表的年輕消費者。休閑運動鞋在基礎(chǔ)的功能性上，勢必要在滿足多功能性、舒適性、功能性、可持續(xù)性。這一因素促使品牌在其創(chuàng)新的鞋類制造中融入社會和生態(tài)意識。

消費者意識的增強、全球年輕人數(shù)量的增加、加上該消費群體的巨大購買力的合力驅(qū)動下，可持續(xù)鞋類市場的增長并不難預(yù)見。

二、 “世界上很舒服的鞋”舒適+耐穿+可持續(xù)，buff疊滿

Tim Brown 和 Joey Zwillinger 于 2015 年共同創(chuàng)立了 Allbirds，品牌理念是將舒適性、優(yōu)秀的設(shè)計以及可持續(xù)性兼具為一體，并致力于使用優(yōu)質(zhì)的天然材料，打造一款具有可持續(xù)性的鞋類產(chǎn)品。

Allbirds 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官：蒂姆·布朗和喬伊·茲威林格

2016年，他們憑借籌集到的近12萬美元生產(chǎn)了第一款羊毛跑鞋：wool runner，這種面料用來做鞋面是世界首創(chuàng)，而且不需要穿襪子即可穿著，兼具舒適性和耐穿性。

其實Allbirds最初吸引消費者的可不是可持續(xù)性，而是上乘的穿著體驗。Brown 和 Zwillinger在產(chǎn)品開發(fā)和營銷中以舒適性和耐用性作為核心，性價比、質(zhì)量好才使這款鞋大受歡迎。

但Allbirds也從未放棄可持續(xù)的理念，這是品牌的最大差異點，也是Allbirds主動為自己的貼上的標(biāo)簽，在用戶空白的心智中占領(lǐng)了話語權(quán)。

為此，Allbirds成為首個測量碳足跡的鞋履品牌。自2020年開始，Allbirds采用第三方來測量生產(chǎn)每一款產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生的碳足跡，平均每生產(chǎn)1雙鞋會排放7.6千克的二氧化碳。Allbirds的明星單品“羊毛休閑運動鞋”，其碳足跡約為9.9公斤二氧化碳。美國消費者要為每公斤碳排放支付9.9美元。

圖片來源：Instagram：Allbirds

2020年，Allbirds打破行業(yè)傳統(tǒng)，與阿迪達(dá)斯合作生產(chǎn)低碳鞋，而此前大型鞋類品牌通常不愿意相互合作。聯(lián)名款A(yù)dizero x Allbirds 2.94 kg CO2e，是阿迪達(dá)斯或 Allbirds 運動鞋中碳足跡最低的。Allbirds推出 “減輕碳足跡（Tread Lighter）”的項目，致力實現(xiàn)100在Instagram上，品牌巧妙地將其獨特賣點融入到日常生活、運動、社交等不同場景中。無論是通勤、高爾夫運動、野外露營、好友聚會、登山徒步還是遛狗健身，品牌Allbirds始終將舒適鞋履的需求植入用戶的生活場景中，更能觸動消費者的痛點，引發(fā)共鳴。

品牌也通過富有創(chuàng)意的內(nèi)容來加強與用戶的情感交流，以此產(chǎn)生長期可持續(xù)的好感效應(yīng)。

回顧Allbird的發(fā)展過程，我們總結(jié)出關(guān)鍵的三個步驟：

第一步是產(chǎn)品破圈。Allbirds采用羊毛作為原料，以差異化切入競爭激烈的市場，堅持可持續(xù)發(fā)展的理念，避免在樣式、價格和營銷的競爭中陷入無休止的爭斗。

第二步是堅持打造口碑?？诒亲罴褌鞑シ绞剑珹llbirds堅持DTC模式，從社交媒體到實體店收集用戶的真實反饋，讓產(chǎn)品得以持續(xù)優(yōu)化成長。

第三步是巧妙借力營銷。初期依靠名人背書，后期則在社交媒體上發(fā)力，與明星和網(wǎng)紅合作，通過場景和事件的呈現(xiàn)吸引年輕用戶。

（封面圖片來源于圖蟲創(chuàng)意）（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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