絲華彩妝七年磨一劍:獨(dú)立站月均訪問破百萬,品牌價(jià)值飛躍至十億美金新紀(jì)元
2021年全球美容行業(yè)達(dá)到了5110億美元,預(yù)計(jì)到2025年,這個(gè)數(shù)值將超過7160億美元。由此可見,美容行業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)不可小覷。
當(dāng)美容市場(chǎng)長(zhǎng)期被雅詩(shī)蘭黛、迪奧、歐萊雅等成熟老品牌主導(dǎo)的情況下,隨著消費(fèi)者行為的變化,十年后這些價(jià)值數(shù)十億的品牌是否還能處于主導(dǎo)地位?是否還有其他品牌能夠填補(bǔ)其中的空白地帶?
Glossier(絲華彩妝)是一家直接面向消費(fèi)者的美容品牌,成立于2014年。其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Emily Weiss在2010年創(chuàng)立了美容博客Intothe Gloss,在巔峰時(shí)期,每月的頁(yè)面流量可達(dá)到1000萬。2014年,Emily為她的Intothe Gloss讀者專門設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美容產(chǎn)品系列——Glossier。
談及創(chuàng)建Glossier的原因,Emily坦言到她觀察到老牌公司和消費(fèi)者之間的脫節(jié)。她創(chuàng)建IntotheGloss的時(shí)候,曾和非常知名的美容集團(tuán)展開廣告合作和贊助交易,她發(fā)現(xiàn)越來越多的人在加強(qiáng)與千禧一代消費(fèi)者之間的互動(dòng),千禧一代不再希望品牌或?qū)<腋嬖V他們?cè)撊绾未虬?,他們更崇尚個(gè)人風(fēng)格,開始向同齡人尋求靈感,因此個(gè)人博主、街拍開始快速發(fā)展。而當(dāng)Instagram快速發(fā)展的時(shí)候,合作的美容公司告訴她,他們沒有聘請(qǐng)社交媒體編輯的想法,這令Emily感覺到不可置信。
這一舉動(dòng),徹底讓Emily打消了繼續(xù)在老品牌與年輕一代之間扮演翻譯者的角色,她認(rèn)為是時(shí)候創(chuàng)建一家新的美容公司,以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為優(yōu)先,通過直接面向消費(fèi)者(DTC)的模式,加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的連接,與客戶之間的關(guān)系不僅僅只停留在“推廣產(chǎn)品”、“銷售產(chǎn)品”的層面,而是讓他們能夠參與到產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中,通過這種參與感能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生一種牢固的紐帶關(guān)系,從而讓粉絲認(rèn)為這就是他們自己的產(chǎn)品。
Emily在2014年籌集到了第一筆種子資金200萬美元,正式推出Glossier,一共發(fā)布了4款產(chǎn)品:潤(rùn)膚霜、面部噴霧、粉底液、潤(rùn)唇膏。截至2021年,Glossier已經(jīng)獲得了6輪融資,融資金額超2.6億美元,最新一輪E輪融資發(fā)生于2021年7月7日,由孤松資本投資的8000萬美元;D輪融資由紅杉資本投資,也是6輪融資中最高的一筆,達(dá)1億美元,公司估值約為10億美元。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在2019年其公司員工人數(shù)已達(dá)到200人,擁有超過300萬的用戶。
Glossier是依靠哪些秘鑰,從零開始做到現(xiàn)在的估值10億美金的美妝品牌?在下面的分析中可能可以找到些許答案。
1. 只通過獨(dú)立站進(jìn)行銷售,月均訪問人數(shù)超百萬。Glossier作為DTC品牌,為了獲取客戶的完整信息,完全掌控與客戶間的關(guān)系,他們并沒有在其他第三方平臺(tái)上線相關(guān)產(chǎn)品,所以你只能通過獨(dú)立站購(gòu)買到Glossier的相關(guān)產(chǎn)品。通過這種銷售模式,可以利用后臺(tái)反饋的第一手用戶數(shù)據(jù),便于開展?fàn)I銷及廣告活動(dòng),并且通過用戶的瀏覽行為,例如:加購(gòu)未購(gòu)買、頁(yè)面停留時(shí)間、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)等,判斷消費(fèi)者的購(gòu)買喜好,從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷模式,推送優(yōu)惠券、優(yōu)惠組合等。這是第三方平臺(tái)無法做到的。
在商業(yè)領(lǐng)域中,Emily曾指出公司擴(kuò)張速度過快的問題,導(dǎo)致產(chǎn)品需求日益增長(zhǎng),但暢銷產(chǎn)品卻常常面臨缺貨的困境。這主要是因?yàn)楣救狈I(yè)的供應(yīng)鏈管理專家。她果斷聘請(qǐng)了蘋果公司的供應(yīng)鏈管理總監(jiān)來幫助解決這一問題。
認(rèn)識(shí)自己的短板并接受是關(guān)鍵的一步。應(yīng)該讓專業(yè)的人去做他們擅長(zhǎng)的事情。適時(shí)地將權(quán)力下放給那些有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的人,是團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)和壯大的關(guān)鍵。目前,他們的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)增加了CTO、CFO、首席人事官以及供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人等優(yōu)秀的管理人才,以此擴(kuò)大領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì),以幫助品牌和公司在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力,吸引更多的新用戶。
通過對(duì)Glossier的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)管理方式的深度解讀,我們可以看到一個(gè)DTC品牌的實(shí)際操作案例。我們希望這個(gè)案例能對(duì)那些在海外市場(chǎng)拓展的新品牌有所啟發(fā),避免他們?cè)诎l(fā)展過程中走彎路。
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