本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自藍海億觀。

陸海傳，一位出生于浙江溫州的創(chuàng)業(yè)者，他的創(chuàng)業(yè)故事始于上海大學(xué)的校園。留學(xué)德國期間，他敏銳地捕捉到了跨境電商的巨大商機。尚未畢業(yè)，他就已經(jīng)成為了一個頗為成功的eBay賣家。

2009年，陸海傳回國，并于2010年在深圳創(chuàng)立了傲基科技。經(jīng)過多年的發(fā)展，傲基成長為頭部跨境電商賣家。陸海傳身上，至少有兩個引人注目的標簽：留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)者以及“準80后”。

近年來，一批留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)者和出生于80年代的創(chuàng)業(yè)者，將他們的跨境電商公司推向了上市之路。留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)者陽萌（安克創(chuàng)新）、宋川（致歐家居）的公司成功上市，“80后”創(chuàng)業(yè)者華丙如（子不語）、孫中偉（華寶新能）的公司也實現(xiàn)了這一目標。

同在華南城的賽維時代也成功上市，其創(chuàng)始人陳文平與陸海傳關(guān)系良好，賽維還成為了傲基的股東。與自己起點相當、條件相近的跨境電商公司紛紛上市，這對于陸海傳和他的傲基來說，無疑是一種激勵。

傲基在上市方面經(jīng)歷了一波三折，但始終執(zhí)著。其過程并非一帆風順。傲基前后四次嘗試上市，過程中經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn)和壓力。疫情期間，跨境電商市場暴漲，包括傲基、賽維、有棵樹在內(nèi)的“華南城大賣家”營收迅速攀升。

傲基的上市之路并非坦途。在最近的一次上市申請中，亞馬遜發(fā)起了史無前例的“賬號清理”，傲基受到了波及。彼時，它已經(jīng)接受了兩期上市輔導(dǎo)。在壓力之下，傲基不得不撤銷了上市申請。

傲基并沒有放棄。經(jīng)過兩年的調(diào)整，傲基重整旗鼓，于2024年4月向香港證券交易所遞交了招股書。據(jù)港交所披露，傲基科技股份有限公司（下稱“傲基”）更新了招股書，并獲得了證監(jiān)會的境外上市備案通知書。傲基的上市終于取得了重要進展。那么，經(jīng)歷了挫折的傲基是如何恢復(fù)元氣的呢？接下來將深入探討。

留學(xué)歸國派的跨境電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有著諸多相似之處。安克創(chuàng)新的陽萌、致歐的宋川以及傲基的陸海傳，都有海外留學(xué)經(jīng)歷，對海外市場有著較深的認知。他們在跨境電商領(lǐng)域先行一步，沉淀了一定根基后回國，利用國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，以“研發(fā)+品牌”為驅(qū)動，實現(xiàn)了大踏步的擴張。這些公司營收的絕大部分來自于亞馬遜、Wayfair、沃爾瑪?shù)鹊谌狡脚_。那么，這些嚴重依賴于第三方電商平臺的品牌是否能夠成長為真正的品牌呢？這是值得探討的問題。

在2023年，傲基公司的前三名主要收入來源為亞馬遜、Wayfiar以及沃爾瑪。其中，亞馬遜貢獻的營收高達約46.7億元，占據(jù)了總營收的半壁江山，達到了53.8%。緊隨其后的是Wayfiar，貢獻了約8.17億元，占比10%。第三名則是沃爾瑪，雖然貢獻了約8.51億元，但占比也達到了9.8%。

時間來到2024年，截止4月30日的數(shù)據(jù)顯示，傲基在亞馬遜、Wayfiar及沃爾瑪?shù)氖杖胝急然旧媳３址€(wěn)定。

傲基公司正全力推進品牌的獨立建設(shè)。它構(gòu)建了一個多元化的品牌矩陣，其中包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK以及FOTOSOK等品牌。eBay是傲基的發(fā)家平臺，但傲基并未止步于此，還積極布局了Wish、Shopee、全球速賣通等電商平臺。無論是其品牌獨立站還是其他電商平臺，目前的貢獻僅占傲基總營收的約6.8%。

從這一角度看，盡管傲基有著強烈的品牌建設(shè)意愿，但它似乎仍深陷于對亞馬遜等少數(shù)平臺的依賴。如果遭遇如亞馬遜封號等事件，傲基的品牌可能會陷入困境。那么，在亞馬遜這個巨大的平臺上，傲基是否能夠打造出真正的品牌呢？

“藍海億觀”的觀點認為，銷量高并不等同于擁有一個強大的品牌。一個有銷量的賣家可能會面臨兩個挑戰(zhàn)：一是有訂單卻沒有用戶；二是有商標但沒有品牌忠誠度。即使一個人購買了傲基的產(chǎn)品，甚至是復(fù)購，他/她也可能只是短暫的消費者，如果忘記了歷史訂單或瀏覽記錄，就可能再也找不到傲基。

“用戶記住你并忠于你”是衡量一個品牌的重要標準。在亞馬遜上，衡量“商標”與“品牌”的關(guān)鍵在于用戶是否通過品牌名找到你。如果大部分消費者通過品類名或通用關(guān)鍵詞找到你，這說明你的運營能力強，但品牌力有待加強。

目前，像安克創(chuàng)新旗下的Anker、致歐旗下的SONGMICS以及傲基的ALLEWIE等品牌，它們的“品牌搜索指數(shù)”在亞馬遜上越來越高，這意味著有一批用戶通過“品牌詞”找到它們的產(chǎn)品。這表示這些品牌已經(jīng)開始在用戶心中占據(jù)一席之地。

以傲基的ALLEWIE為例，其在亞馬遜北美站的品牌旗艦店的存在就是明證。這表明至少在亞馬遜這個平臺上，有一批用戶已經(jīng)記住了這個品牌。而“占據(jù)用戶心智”正是衡量一個品牌是否成功的重要標志。

這意味著在亞馬遜這樣的平臺上確實有可能誕生出強大的品牌——至少是可以被稱為“亞馬遜品牌”的。淘寶上也曾涌現(xiàn)出“淘品牌”，而安克創(chuàng)新等公司也成功地從亞馬遜品牌轉(zhuǎn)型為多渠道品牌并上市。對于像陸海傳、宋川這樣的跨境電商創(chuàng)業(yè)者來說，他們有機會像陽萌那樣，在未來幾年里打造出類似Anker的多渠道出海品牌。

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