從事專業(yè)醫(yī)護服銷售的DTC品牌Figs，在2021年首次上市，市值為5.81億美元，估值約為45億美元。盡管上市后股價大幅下跌，但Figs是少數保持盈利的DTC品牌之一。

根據Figs獨立站公布的2023年第二季度財務業(yè)績顯示，公司凈收入為1.381億美元，同比增長13%，預計2023年全年將比2022年的凈收入增長5.5%至7.5%，調整后EBITDA利潤率同比將增長12.5%至13.5%，整體二季度的業(yè)績表現高于預期，主要得益于現有客戶和新客戶訂單的增加以及平均訂單價值(“AOV”) 的增長。

盡管Figs是一家做垂類的品牌，但其面向的群體規(guī)模巨大。全球醫(yī)療保健服裝市場每年的營業(yè)額可達790億美元，其中磨砂服行業(yè)的營業(yè)額就高達600億美元，而figs卻僅占了全美2%的份額，證明整個市場仍有很大的提升空間。

他們看到了創(chuàng)造現代的、舒適的醫(yī)療服裝機會，這些服裝既時尚、高品質，又能讓1.5億醫(yī)護人員負擔得起。Figs以其修身的剪裁、堅固的面料和耐磨的耐用性引起醫(yī)護工作者的注意，成為了一家面向年輕一代醫(yī)護工作者的線上醫(yī)護服裝DTC品牌，覆蓋了各醫(yī)療領域，為各地的醫(yī)療保健專業(yè)人員提供了前所未有的舒適度和便捷性。

盡管市場空間巨大，醫(yī)護人員穿的制服卻幾乎沒有變化，依舊是粗糙的棉質磨砂服，簡直沒有任何舒適度和功能性可言。他們看到了創(chuàng)造現代的、舒適的醫(yī)療服裝機會，這些服裝既時尚、高品質，又能讓1.5億醫(yī)護人員負擔得起。

Fig通過以下方式彌補醫(yī)護服裝市場的空白：

1. 找到行業(yè)缺口：據美國勞工統(tǒng)計局報告稱，2022年，從事醫(yī)療保健行業(yè)的人員為1470萬人，其中80%為女性。而在美國有個有趣的現象，許多醫(yī)護人員會選擇自己購買醫(yī)護服。一方面是由于美國的醫(yī)療保健體系在過去幾十年經歷了許多變化，其中包括手術服的采購和發(fā)放方式。在上個世紀八十年代以前，美國的醫(yī)院會為醫(yī)護人員提供免費的手術服，隨著醫(yī)療保健體系的變化和成本壓力的增大，一些醫(yī)院開始削減成本，不再提供免費醫(yī)護服，而是要求醫(yī)護人員自行購買；另一方面是許多醫(yī)護人員認為醫(yī)院提供的衣服材質很糟糕（會使皮膚發(fā)癢），因此會選擇自己的購買更舒適性的服裝。眾所周知，美國的醫(yī)護人員普遍薪資較高，因此他們愿意為品質更高的產品付費。

2. 高復購+高客單價：根據Figs的二季度財報披露，截至2023年6月30日，他們的活躍客戶增長21.0%，達到250萬，其中每個活躍客戶的凈收入為215美元，AOV（平均訂單價值）為115美元，同比增長5.5%。這些向上增長的業(yè)績表現證明公司的整體戰(zhàn)略有了顯著的成效。

3. 產品革新：FIGS提供多樣化、時尚的醫(yī)護服裝，主打舒適性和功能性?；A款上下套裝售價約86美元，同時還有外套、內衣和其他配飾可供選擇。FIGS的每套衣服都經過精細設計，以適應不同身型的消費者。傳統(tǒng)手術服往往只有男女通用的尺寸，而FIGS則考慮到消費者的個體差異，為其提供定制化的服裝。目前他們的產品線已經延伸至醫(yī)護人員的工作著裝、工作間隙著裝、夜班著裝、非輪班場合著裝等各種場合。

品牌案例之Figs，展示了品牌如何成功去商品化，將價值觀和使命感貫穿始終。不同于傳統(tǒng)醫(yī)療護理服裝的磨砂制服，他們選擇以人為本的時尚服裝作為突破點，重新定義了醫(yī)療護理服裝的市場。這一變革證明了品牌的創(chuàng)新和追求個性價值的決心。

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（來源：Molly獨立站觀察）

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