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傳聚美優(yōu)品私有化的品類擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn):增速未達(dá)預(yù)期表現(xiàn) 2025展望

2024-12-17 11:45:13
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近日,聚美被傳正在積極研究回歸A股,這一傳言多半是因?yàn)槠錁I(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。根據(jù)返利網(wǎng)剛剛發(fā)布的用戶研究報(bào)告,天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、亞馬遜海外購(gòu)的滲透率位列前三,而聚美優(yōu)品僅位居第四,網(wǎng)易考拉海購(gòu)緊隨其后排名第五。這一“前有狼,后有虎”的局面讓自稱“中國(guó)跨境電商第一,母嬰品類第一”的聚美倍感尷尬,其轉(zhuǎn)型之路也顯得異常艱難。

聚美的第二次轉(zhuǎn)型是上線極速免稅店,這一舉措是迫于業(yè)績(jī)表現(xiàn)一般的壓力,加之主營(yíng)的美妝業(yè)務(wù)因正品問(wèn)題頻頻被打臉。聚美采取先美妝后母嬰的擴(kuò)張路徑,把美妝用戶轉(zhuǎn)移到母嬰品類上,以期通過(guò)虧損運(yùn)營(yíng)的方式搶占市場(chǎng)份額。品類擴(kuò)充速度遲緩、盈利能力下滑導(dǎo)致股價(jià)一直徘徊不前,加之網(wǎng)易考拉海購(gòu)等新平臺(tái)的“窮追猛打”,無(wú)奈之下的聚美或許會(huì)如傳言一樣選擇回歸國(guó)內(nèi)。

母嬰和美妝一直是跨境電商爭(zhēng)奪最為激烈的兩大品類。返利網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告中也指出超過(guò)半數(shù)的用戶購(gòu)買過(guò)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品,33.72%的用戶購(gòu)買母嬰產(chǎn)品。聚美未轉(zhuǎn)型前的定位是美妝垂直網(wǎng)站,其進(jìn)軍跨境電商最具優(yōu)勢(shì)的品類仍為美妝,但從其美妝擴(kuò)充之路來(lái)看整體進(jìn)度卻相對(duì)緩慢,目前仍偏重于日妝、韓妝和部分美國(guó)品牌。美妝品牌擴(kuò)充成效不大的聚美選擇對(duì)最有優(yōu)勢(shì)的韓妝品牌進(jìn)行注資,陳歐自爆已投資it’s skin并承諾政策性傾斜。但面對(duì)國(guó)內(nèi)龐大的用戶群,品牌方的態(tài)度則是廣撒網(wǎng),并向網(wǎng)易考拉海購(gòu)、唯品會(huì)等平臺(tái)伸出來(lái)橄欖枝,網(wǎng)易CEO丁磊更是受邀赴韓進(jìn)行合作洽談。而聚美“投資10億”的母嬰品類盡管從表面上看種類齊全,品牌豐富,但特賣頻道中卻夾雜著不少國(guó)產(chǎn)品牌或者國(guó)內(nèi)代工品牌,在一定程度上也折射出聚美的母嬰品類擴(kuò)充速度遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

反觀網(wǎng)易考拉海購(gòu),同樣切入美妝品類,SKU擴(kuò)充速度十分迅速,5月份一舉拿下AHC、DRMJ、VIVITO、Coreana、SNP、SD、THE Saem、skinfood、too cool for school、綠手指、CLIO、PERIPERA等在內(nèi)的數(shù)十個(gè)一線韓妝官方授權(quán),大有追趕聚美的架勢(shì)。而其優(yōu)勢(shì)的母嬰品類則基本囊括了日本、英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)等多地的優(yōu)質(zhì)品牌和明星單品,借助低價(jià)口碑營(yíng)銷,銷量一直居高不下。

此前有業(yè)內(nèi)人士分析稱目前處于跨境貿(mào)易的成長(zhǎng)期,聚美可以通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)貼等措施來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品類擴(kuò)充的緩慢讓聚美選擇從低價(jià)入手,陳歐曾放出豪言,在母嬰品類上補(bǔ)貼10億。但縱觀聚美第一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看,營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)的同時(shí)對(duì)應(yīng)的成本也在增長(zhǎng)。紙尿褲和奶粉的毛利率較低,加之大量的補(bǔ)貼,勢(shì)必會(huì)拉低聚美的營(yíng)收。更令人擔(dān)憂的是聚美持有的現(xiàn)金并不富裕,現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物共計(jì)1.567億美元,無(wú)法持續(xù)長(zhǎng)久的通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取用戶。從此前的年中大促也不難看出,盡管不惜億元補(bǔ)貼砸向母嬰,但其力推的進(jìn)口奶粉、紙尿褲并沒(méi)有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì),讓不少用戶表示“很失望”。

而后起之秀的網(wǎng)易考拉海購(gòu)則遠(yuǎn)沒(méi)有那么多的煩惱,背靠網(wǎng)易雄厚的資金實(shí)力,網(wǎng)易考拉海購(gòu)采用規(guī)?;?yīng)打造微利生態(tài)圈,產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力凸顯,多為全網(wǎng)最低,甚至低于海外價(jià)。網(wǎng)易考拉海購(gòu)還將大促常態(tài)化,每月一到兩次大促,頻繁程度實(shí)屬罕見,7月8日起,網(wǎng)易考拉海購(gòu)就將開展下半年的第一個(gè)大促,據(jù)稱將會(huì)上線數(shù)百款新品。而低價(jià)優(yōu)勢(shì)讓網(wǎng)易考拉海購(gòu)也收獲了大量的用戶群,年中大促期間其在杭州的出單量為第二名的兩倍。

跨境電商正處于市場(chǎng)潮流和政策利好的黃金發(fā)展期,也面臨著新一輪的新牌。聚美如未妥善解決其轉(zhuǎn)型中的種種問(wèn)題,或?qū)⒈痪W(wǎng)易考拉海購(gòu)等平臺(tái)迅速趕超,陳歐的“過(guò)兩年大家可能不會(huì)再聽到聚美優(yōu)品,而是聚美極速店”的夢(mèng)想也將徹底落空。

傳聚美優(yōu)品私有化的品類擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn):增速未達(dá)預(yù)期表現(xiàn) 2025展望

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