如今，越來越多的企業(yè)開始談?wù)摾迷茽I銷來提升零售商網(wǎng)站的ROI。谷歌、微軟和亞馬遜以及國內(nèi)的阿里和騰訊等大型云服務(wù)供應(yīng)商也在投入大量的資源和成本，想方設(shè)法吸引零售商對這一新興技術(shù)的興趣。那么，企業(yè)如何通過云營銷提升競爭力呢？

1. 機(jī)器學(xué)習(xí)：

- 零售商對數(shù)據(jù)的使用越來越重視，各家企業(yè)幾乎每天都在密切關(guān)注績效數(shù)據(jù)，季度趨勢、品類洞察和庫存水平幾乎是公司各層級管理層都要關(guān)心的內(nèi)容。這類分析對于所有零售企業(yè)的成功都是至關(guān)重要的，機(jī)器學(xué)習(xí)也在改變游戲規(guī)則。

- 數(shù)據(jù)科學(xué)能夠發(fā)現(xiàn)人眼察覺不到的趨勢。在針對某一產(chǎn)品線進(jìn)行第一輪優(yōu)化的時(shí)候，要找到這些寶貴的數(shù)據(jù)洞察并不困難，使用數(shù)據(jù)模型，探索消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)中的關(guān)聯(lián)性，很容易就能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)優(yōu)化點(diǎn)。

- 但是總體而言，分析的范圍和目標(biāo)是由分析師來定義的。機(jī)器學(xué)習(xí)會(huì)助你更進(jìn)一步，在錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)者路徑中，從上百萬條互動(dòng)中挖掘數(shù)據(jù)規(guī)律，跳脫人類思維的局限，并且其速度也是任何傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析方法都無可企及的，只需幾個(gè)小時(shí)就能完成過去幾周的工作。

- 如果說機(jī)器學(xué)習(xí)好比是團(tuán)隊(duì)的大腦，那么營銷云則如虎添翼。要找到下一個(gè)可以進(jìn)行顯著優(yōu)化的方向，需要對大量、多元化的數(shù)據(jù)集不斷進(jìn)行測試和學(xué)習(xí)。

- 要理解消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，制定正確的策略來選擇和運(yùn)用大數(shù)據(jù)，既需要良好的業(yè)務(wù)敏感度，也需要數(shù)據(jù)科學(xué)的專業(yè)能力，這樣才能有效管控測試條件對營收的影響。云營銷既能為你帶來靈活性，也使你能夠集各種技術(shù)、處理能力之所長。

2. 自動(dòng)化：

- 云營銷云計(jì)算的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，把分析性的洞察轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。

- 類似谷歌營銷平臺(tái)和 Facebook 之類的主流數(shù)字營銷平臺(tái)，都是建立在以云為核心的基礎(chǔ)設(shè)施之上的，這樣在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)要利用云就更容易了。很多 SaaS產(chǎn)品都依托于三大云服務(wù)商，亞馬遜的 AWS、微軟的 Azure 和谷歌的 GCP。

- 一來，高端零售商所承諾的“大規(guī)模個(gè)性化”就有實(shí)現(xiàn)的可能了。所謂的“大規(guī)模個(gè)性化”是指，根據(jù)每一個(gè)用戶的畫像來定制生成主頁、根據(jù)特定消費(fèi)者最近的決定推送廣告和郵件、預(yù)測消費(fèi)者接下來最可能購買的商品并給出一定優(yōu)惠吸引消費(fèi)者完成購買。

- 我們就是以這樣的方式利用云營銷技術(shù)，借助機(jī)器學(xué)習(xí)來觸發(fā)回應(yīng)和展開測試，使用數(shù)字工具自動(dòng)將消費(fèi)者想要的商品推送到他們眼前。舉例而言，谷歌營銷平臺(tái)、谷歌廣告平臺(tái)和 Facebook 都有目標(biāo) CPA 和目標(biāo) RoAS 算法，幾乎能夠?qū)崟r(shí)處理數(shù)據(jù)。

- 谷歌分析還有“用戶分群”功能，可以創(chuàng)建最有可能購買商品或者完成某一行動(dòng)的用戶組。這樣的方式為零售商帶來收獲的案例有很多：比如，Salesforce 最近發(fā)布的一項(xiàng)研究調(diào)查了5億消費(fèi)者，報(bào)告表明通過 AI 推薦的商品平均訂單價(jià)值要高14%。

3. 集中化用戶洞察：

- 在預(yù)算有限的前提下，零售商需要進(jìn)行資源優(yōu)化最好的辦法就是打造跨渠道的360度消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，其中的數(shù)據(jù)也可以在其他渠道進(jìn)行分析和利用，這樣下一次推送廣告或優(yōu)惠信息的時(shí)就可以進(jìn)行智能投放。

- 作為數(shù)字時(shí)代的營銷人員，我們在營銷過程中極其重視將數(shù)據(jù)和營銷工具掛鉤。如今的云不只是系統(tǒng)集成師和軟件工程師的工具，而是在變革著傳統(tǒng)的營銷界，使機(jī)器學(xué)習(xí)所得出的結(jié)論可以直接自動(dòng)應(yīng)用在數(shù)字營銷工具中。

- 舉例而言，云營銷的一個(gè)好處就是能強(qiáng)化 CRM。一次電子郵件營銷投放若能達(dá)到20%的打開率，零售商就會(huì)很滿意了，但仍然有80%選擇訂閱的忠實(shí)用戶沒有看到促銷信息。那么這80%應(yīng)該怎么辦呢？CRM 團(tuán)隊(duì)也許會(huì)想再給他們發(fā)一封郵件，但這可能不是最明智的解決辦法。如果在云平臺(tái)上面建立一個(gè)集中的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，就可以通過一系列不同的策略來對剩下的80%進(jìn)行精準(zhǔn)投放。比如在接下來的5天內(nèi)會(huì)給他們展示5-8個(gè)展示廣告，或者根據(jù)他們的搜索詞調(diào)整競價(jià)策略，或者重新定制他們的下一個(gè)落地頁等等。你可能會(huì)說，依托現(xiàn)有的 CRM 系統(tǒng)，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)了。但是將所使用的各種營銷技術(shù)的套件結(jié)合在一起，來測試和提高用戶活躍度的新方法，正是任何集中化項(xiàng)目想要達(dá)到的主要目的之一。這在云里面的成本會(huì)低很多，因?yàn)轫?xiàng)目配置的成本接近于零。

- 持續(xù)學(xué)習(xí)很多不同業(yè)務(wù)場景下如何能最高效地促成消費(fèi)者完成交易的策略也十分重要，需要洞察和持續(xù)性的測試迭代。

關(guān)于55數(shù)據(jù)公司：

- 從屬于世界第一家品牌技術(shù)集團(tuán) You & Mr Jones，55 是一家全力協(xié)助品牌領(lǐng)航數(shù)字世界的新型數(shù)據(jù)咨詢公司。我們幫助品牌充分利用數(shù)據(jù)與技術(shù)，增強(qiáng)透明度，提升團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)實(shí)力，推動(dòng)數(shù)字營銷創(chuàng)新，全力打造線上與線下完美融合的消費(fèi)體驗(yàn)。

- 55 總部位于法國巴黎，并在倫敦、日內(nèi)瓦、紐約、香港、上海、深圳、臺(tái)北均設(shè)有分公司。憑借其獨(dú)特的技術(shù)方法和軟件以及服務(wù)的專業(yè)度，55 被德勤（Deloitte）評為歐洲發(fā)展最快的數(shù)據(jù)公司之一。