去年，阿里巴巴強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，向眾多企業(yè)家和企業(yè)展示了一個(gè)偉大的事業(yè)藍(lán)圖，同時(shí)為這個(gè)地區(qū)的電子商務(wù)帶來(lái)了前所未有的繁榮。

印尼Venturra Capital的創(chuàng)始合伙人Stefan Jung在接受Tech in Asia采訪(fǎng)時(shí)曾表示：“我們還在初級(jí)階段，阿里巴巴和Lazada的交易將迅速啟動(dòng)整個(gè)周期。這將吸引更多的全球投資進(jìn)入該地區(qū)，吸引更多的企業(yè)家，因?yàn)樗麄儠?huì)認(rèn)為這個(gè)地區(qū)是創(chuàng)業(yè)的絕佳之地。”

盡管2017年尚未結(jié)束，但在全球增長(zhǎng)最迅速的電子商務(wù)市場(chǎng)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈。阿里巴巴對(duì)Lazada的投資翻倍，將其持股比例從原來(lái)的51%提升至83%。阿里巴巴還領(lǐng)投了Lazada在印尼的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Tokopedia的11億美元融資，進(jìn)一步鞏固了其在該市場(chǎng)的地位。

騰訊則通過(guò)京東或者直接投資Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等公司，開(kāi)始大力推廣其在中國(guó)成功的商業(yè)模式。

KKR也不甘示弱，通過(guò)Emerald Media向電子商務(wù)“軍火商” aCommerce投資6500萬(wàn)美元，以期復(fù)制寶尊電商在中國(guó)“TP”(Taobao Partner，淘寶代運(yùn)營(yíng))模式中的成功。

這些巨頭在東南亞的電商戰(zhàn)爭(zhēng)中只是冰山一角。在即將到來(lái)的2018年，電商市場(chǎng)將突破傳統(tǒng)界限，進(jìn)入自有品牌、線(xiàn)下分銷(xiāo)等領(lǐng)域。品牌將面臨越來(lái)越嚴(yán)重的束縛，需要在困境中尋找生存之道。而那些能在橫向電商市場(chǎng)中找到利基市場(chǎng)的企業(yè)和品牌，如時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，將更有機(jī)會(huì)存活。其他企業(yè)和品牌則可能選擇走風(fēng)險(xiǎn)巨大的捷徑，如通過(guò)ICO籌資。

騰訊而非阿里巴巴或本地公司將成為東南亞移動(dòng)支付的大贏家。現(xiàn)在或許是學(xué)習(xí)中文的絕佳時(shí)機(jī)。東南亞電子商務(wù)將分為阿里派和騰訊派兩大陣營(yíng)，本地電商企業(yè)不得不選擇站隊(duì)。阿里巴巴和騰訊在東南亞的“軍備”競(jìng)賽已經(jīng)展開(kāi)，這導(dǎo)致本地企業(yè)不得不做出選擇。阿里巴巴繼續(xù)將其最大的賭注押在東南亞的Lazada和Tokopedia上，而騰訊則積極復(fù)制其在中國(guó)的成功策略。

與此亞馬遜在東南亞的電子商務(wù)擴(kuò)張似乎令人驚訝，但其實(shí)有其內(nèi)在原因。亞馬遜進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的方式是通過(guò)其縮小版的廉價(jià)版服務(wù)Amazon Prime Now，僅提供家居用品和日常生活必需品。這并沒(méi)有達(dá)到亞馬遜粉絲的預(yù)期。在新加坡推出Amazon Prime后，亞馬遜在東南亞進(jìn)一步擴(kuò)張的消息尚未傳出。面對(duì)亞馬遜在該地區(qū)的緩慢有機(jī)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)其將收購(gòu)一家公司來(lái)快速追趕其在東南亞的電子商務(wù)擴(kuò)張步伐。

純電子商務(wù)公司開(kāi)始推出實(shí)體店以抵消在線(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)成本的上升并改善最后一英里訂單履行的效率。傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售商如泰國(guó)的Central和印尼的Matahari正在將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，而預(yù)計(jì)2018年純?cè)诰€(xiàn)電商將開(kāi)始把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到線(xiàn)下。在線(xiàn)客戶(hù)獲取渠道的迅速飽和以及收益的遞減迫使電子商務(wù)公司如Pomelo和Lazada開(kāi)始尋求線(xiàn)下渠道來(lái)獲取新客戶(hù)。

新的電商創(chuàng)業(yè)公司將通過(guò)ICO籌集資金來(lái)與電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)。盡管東南亞電子商務(wù)僅占零售總額的1-2%，但預(yù)計(jì)將成為下一個(gè)電子商務(wù)快速增長(zhǎng)的傳奇地區(qū)。如果Lazada和Shopee等公司想要以超過(guò)市場(chǎng)允許的速度增長(zhǎng)，走進(jìn)線(xiàn)下將是他們的不二選擇。東南亞市場(chǎng)正逐漸成為阿里巴巴和騰訊等巨頭的角逐地，看似贏家通吃，但小型電子商務(wù)初創(chuàng)公司正通過(guò)ICO尋求另類(lèi)融資方式。

泰國(guó)金融技術(shù)創(chuàng)企Omise率先在東南亞通過(guò)ICO籌集資金，成功籌集了2500萬(wàn)美元用于開(kāi)發(fā)分散式支付系統(tǒng)。行業(yè)內(nèi)的猜測(cè)是，亞馬遜也將涉足加密貨幣領(lǐng)域，這為東南亞電子商務(wù)ICO的興起提供了肥沃土壤。一家名為HAMSTER的初創(chuàng)公司正在發(fā)售HMT代幣，以建立一個(gè)無(wú)需傭金和經(jīng)紀(jì)人的分散市場(chǎng)。

電子商務(wù)初創(chuàng)公司預(yù)計(jì)將使用ICO為客戶(hù)獲取、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和庫(kù)存融資提供資金，直到泡沫破裂。隨著本地企業(yè)適應(yīng)新世界秩序，2018年將見(jiàn)證電子商務(wù)企業(yè)的合并潮。例如，日本的樂(lè)天在2015-2016年間退出東南亞時(shí)賣(mài)掉了大部分資產(chǎn)。火箭互聯(lián)網(wǎng)也甩賣(mài)了其在泰國(guó)和越南的Zalora業(yè)務(wù)。隨著阿里巴巴和騰訊的持續(xù)投入，新的一年將有更多企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。

Go-Pay正通過(guò)Sea、Traveloka和京東走出印尼，成為東南亞的微信支付。印尼電子商務(wù)的發(fā)展步伐迅速，但信用卡普及率很低，大多數(shù)人沒(méi)有銀行賬戶(hù)。大多數(shù)初創(chuàng)公司都在建立依賴(lài)現(xiàn)有和傳統(tǒng)信用卡基礎(chǔ)設(shè)施的支付網(wǎng)關(guān)和錢(qián)包，而不是創(chuàng)造出真正解決支付問(wèn)題的產(chǎn)品。Go-Pay通過(guò)允許用戶(hù)向Go-Jek司機(jī)提供現(xiàn)金進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)支付和充值，解決了這些問(wèn)題。更重要的是，騰訊集團(tuán)的支持將使Go-Pay推向東南亞其他國(guó)家。Grab的情況與Go-Jek類(lèi)似，正在擴(kuò)張其支付服務(wù)GrabPay。盡管新加坡不是推出手機(jī)錢(qián)包的理想試驗(yàn)平臺(tái)，但GrabPay已經(jīng)開(kāi)始在印尼與Ovo合作。與此Go-Pay正在服務(wù)的國(guó)家有著嚴(yán)重的金融基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題，只有一小部分人擁有銀行賬戶(hù)或信用卡。作為騰訊集團(tuán)的一部分，Go-Jek可以利用多樣化的分銷(xiāo)渠道提供各種日常用例。

這些新興企業(yè)看到了后發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，明白了社交商務(wù)在推動(dòng)時(shí)尚潮流中的重要作用，因此他們也將提供聊天、內(nèi)容和影響者網(wǎng)絡(luò)等社交元素，以克服電子商務(wù)擴(kuò)展中固有的客戶(hù)獲取成本挑戰(zhàn)。

盡管東南亞的電子商務(wù)尚在起步階段，但Lazada等企業(yè)在過(guò)去數(shù)年中已經(jīng)嶄露頭角。從一開(kāi)始，這些電商市場(chǎng)就致力于通過(guò)吸引各類(lèi)商家和品牌來(lái)推動(dòng)商品交易總量（GMV）的增長(zhǎng)。到了2018年，我們看到Lazada和Shopee等電商市場(chǎng)試圖納入更多知名品牌，但前提是他們能夠控制灰色市場(chǎng)的賣(mài)家和假貨，并創(chuàng)造一個(gè)讓藍(lán)籌品牌感到舒適的銷(xiāo)售環(huán)境。

阿里巴巴在中國(guó)也曾面臨相似的挑戰(zhàn)。在阿里巴巴IPO前后，關(guān)于控制天貓和淘寶上假冒偽劣商品和灰色市場(chǎng)商品的討論達(dá)到了高潮。根據(jù)BrandIQ提供的數(shù)據(jù)，消費(fèi)產(chǎn)品巨頭如聯(lián)合利華、三星、歐萊雅等，高達(dá)80%的庫(kù)存單位（SKU）是由未經(jīng)授權(quán)的灰色市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商出售的。這些灰色市場(chǎng)SKU的價(jià)格通常比官方旗艦店和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商低30%。

隨著電商市場(chǎng)和品牌對(duì)灰色市場(chǎng)銷(xiāo)售影響的重視，我們看到電商市場(chǎng)和品牌正在共同解決東南亞市場(chǎng)的灰色銷(xiāo)售問(wèn)題。為了吸引更多大品牌入駐，電商平臺(tái)正在加大對(duì)第三方轉(zhuǎn)售商的控制力度，同時(shí)品牌也在正式入駐電商平臺(tái)，以主動(dòng)管理客戶(hù)體驗(yàn)和品牌形象。這是一個(gè)雙向的努力。

隨著東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)的成熟和進(jìn)一步整合，電商市場(chǎng)、電子零售商和電子商務(wù)初創(chuàng)公司的利潤(rùn)率增長(zhǎng)逐漸成為焦點(diǎn)。越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始推出自有品牌產(chǎn)品以提高利潤(rùn)率。他們利用銷(xiāo)售第三方品牌所收集的數(shù)據(jù)，清楚地知道哪些產(chǎn)品銷(xiāo)量好、銷(xiāo)售對(duì)象是誰(shuí)以及何時(shí)何地銷(xiāo)量更佳。例如，F(xiàn)lipkart近期宣布在未來(lái)五年內(nèi)目標(biāo)自主品牌的銷(xiāo)售占比達(dá)到20-22%。更多電商平臺(tái)正計(jì)劃進(jìn)軍自有品牌市場(chǎng)，以提高自身的利潤(rùn)率。不過(guò)這也帶來(lái)了品牌疏遠(yuǎn)平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。韓國(guó)美妝電子零售商Althea最近籌集了700萬(wàn)美元的B輪融資資金用于推出更多的自有品牌產(chǎn)品以滿(mǎn)足用戶(hù)需求并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Frank Kang表示：“我們能夠通過(guò)在線(xiàn)平臺(tái)了解客戶(hù)的具體需求并獲得即時(shí)反饋?！币虼送瞥鲎杂衅放飘a(chǎn)品是一種自然的戰(zhàn)略選擇。

同時(shí)東南亞的B2B電子商務(wù)正在興起并逐漸打亂線(xiàn)下分銷(xiāo)商格局模糊線(xiàn)上線(xiàn)下的界限隨著各大電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商越來(lái)越傾向于通過(guò)非B2C渠道如B2B和B2E來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)我們看到越來(lái)越多的電商平臺(tái)推出B2B市場(chǎng)以滿(mǎn)足客戶(hù)需求例如時(shí)裝電商市場(chǎng)Zilingo推出了Zilingo Asia Mall B2B市場(chǎng)允許美國(guó)和歐洲的時(shí)裝買(mǎi)家以批發(fā)價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品有效地建立了時(shí)裝界的“阿里巴巴”。與此同時(shí)Shopee也推出了批發(fā)功能以滿(mǎn)足訂單量大的商家的需求。此外東南亞品牌電子商務(wù)商業(yè)伙伴和電子分銷(xiāo)商aCommerce正在為三星歐萊雅等品牌推出B2B和B2E計(jì)劃表明B2A即企業(yè)對(duì)所有人的模式正在興起并被廣泛接受?？傊畺|南亞的電子商務(wù)前景樂(lè)觀各方都在努力適應(yīng)這一趨勢(shì)并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)以滿(mǎn)足不斷變化的市場(chǎng)需求。

以上內(nèi)容作者為東南亞電子商務(wù)解決方案提供商aCommerce集團(tuán)的首席營(yíng)銷(xiāo)官何瀟益?zhèn)€人觀點(diǎn)不代表風(fēng)口星網(wǎng)立場(chǎng)如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們進(jìn)行刪除或修改。